广告投资的边际收益如何分析

• 　　广告作为一种投资行为，与其他投资一样，同样存在边际收益问题。当广告投资达到一定规模并基本上达到了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。

  　　美国著名的广告学家肯尼斯·罗曼(Ken—nethRoman)曾经对广告开支与销售之间的关系进行了深入的研究。他认为任何产品的销售都有一个“临限”量和“最大销售量”。

  　　某一品牌产品即便不做任何的广告，只要确实有价值，总会产生一定程度的销售量，即“临限”量;由于受产品质量、市场状况、原材料供应、生命周期或其他因素的影响，该品牌产品的销售额在达到特定的最大销售点之后，就不可能再增长下去，在“临限”量和“最大销售量”之间，广告对促进产品的销售的确有作用。

  
  

  　　很多的广告主会走入一个误区，认为广告投资的数额越大，广告的效果就越好，可实际上广告投资的相对不足或过剩，是理性的经济行为所不取的。当广告投放数额达到一定量时，其边际收益呈递减趋势。

  　　在产品刚进入市场，企业的广告投资才刚刚起步时，潜在的购买力尚未得到激发;当广告力度进一步加强，突破了临界点时，潜在的市场购买力开始启动，产品的知名度和认可度有大幅度的提升，随着广告投放量的进一步加大，市场占有率慢慢地接近饱和的临界点，此时企业赢取了最大的市场份额。但随着时间的推移，广告在市场份额增加或维护现状上所起的作用会越来越小，即使加大广告投放量和投放时间，也无济于事。

  　　产品销售达到最高程度后，广告主再一味地追加广告投资量，不但不会增加销售额，反而会造成生产成本和推销成本的巨大浪费。广告投资与产品销售额实际上并不是简单的线性关系。所以，对于一个企业而言，广告投资既不是越少越好，也不是多多益善。

  　　巨额的广告费用投资本身就是一把双刃剑，既可能为企业创造出相当可观的收益，也可能导致广告投资既无效率又无效果，盲目、高强度的广告投入也就成了吞噬企业资金的无底黑洞，使企业陷入万劫不复之困境。

  　　因此，广告主进行广告投资时应当注意“广告投资陷阱”。当产品销售量达到最大程度时，也就是广告投资已达到了饱和的状态，再追加广告费用就会出现广告效果递减的现象，广告主便会走进“广告投资陷阱”里，如图2所示，当广告投资效果处于E点时，广告投资便达到了饱和的状态，阴影部分就是“广告投资陷阱”，即出现了广告投资的边际收益递减。

  　　在现代管理思想中，以最小的投入获得最大的长期效益是管理者的共识。由于广告效果的滞后性和持续性，当期的广告支出并不一定对当期的市场需求产生影响，或者说不仅对当期的市场需求产生影响，还会对企业未来产生一定程度的影响，就会使广告的边际收益具有一定的不确定性。

  　　因此，企业在进行广告支出测算的时候，要对广告投资进行长期、细致的分析，从而使既定的广告投资获得最大化利润，才能达到应有的广告效果。

  文化传媒广告投资网站 广告投资网站 广告投资项目