阿里的信息流反围剿（下）

“货找人”的先决条件是“信息找人”，淘宝改版后，最大的变化是越来越能留住用户。从双十一的数据上看出，用户在手淘上停留的时长越来越长。

头条系与改版后的淘宝，借助动态排序信息，进行个性化推荐，是为第三条路线：开发隐性需求。比如在抖音里打开某个短片的同时，接下来下翻屏幕将刷到更多类似内容。

抖音的成功很大程度上顺应了广告市场的变化：行业不景气，广告主从一味追求曝光率到开始看重roi，流量下半场，谁都想花最少的钱拉最多的客，而这考验的是广告能否触达有效用户。

单独一个App无法适应这种转变，一方面广告主对投入产出比有明确要求，另一方面去中心化的媒体环境，一个App很难汇聚分散的流量。

头条为了丰富场景走上App工厂的道路；腾讯打通内容生态后，大刀阔斧整合各条内容赛道，成立了新的广告营销服务线，几乎所有巨头都意欲将独立App矩阵化，阿里也不例外。

天猫、淘宝的信息流方案不一定适用于海淘，相比淘宝，海购的信息不对称问题更为突出。例如用户购买Nike空军一号系列这类ODM产品，往往会搜集大量内容填补认知空白，有介于此考拉拿起了精细化的信息流工具——KOL。

海淘大部分商品普遍认知门槛较高，用内容化与视频化缩短决策周期逻辑上是行得通的，只是目前考拉的直播与短视频的互动并不丰富。

直播有各类数据可以反映平台与KOL的流量，不过在考拉，数据被“热度”或者“财富值”代替，官方的说法是相比观看数，“热度”与“财富值”加入更多权重，能全方位衡量人气。换言之，表面上看到成千上万的财富值不等于就有等量用户数。

考拉用KOL的方式解决信息不对等的问题，而飞猪与闲鱼则通过社区运营和UGC生产方式缩小信息不对等。

闲鱼自孵化之初就是主打社区的，由于二手市场普遍存在如何建立信任感的痛点，谌伟业将互动与社区视为平衡信任的砝码。

UGC模式很容易形成头部效应，不断壮大的塘主慢慢在闲鱼内形成粉丝量上百万的独立王国，大有尾大不掉之势。闲鱼为了“削藩”，用一次改版下架鱼塘，代之以“会玩”，突出短内容，用关键词代替原来相对垂直的鱼塘。

UGC内容营销的理想状态是创作-分发-触达全链路皆由用户掌控，这是闲鱼强于转转的根本原因。

视频化也在显著改变飞猪与闲鱼的内容呈现方式，不过可能不会完全替代图文，尤其是在涉及产品属性、数据上，图文的优势比短视频更强。

阿里信息流营销思路的变化，很大程度上归因于营销团队的搭建。

2016年，阿里开出优厚条件集中吸纳广告营销人才，像后来淘宝直播App负责人赵圆圆、现任集团CMO董本洪就是那时入伍的。一大批资深广告人进入阿里，明显改变了之前信息流营销的思维。

这群人关注到“流量买卖”的过程中，内容同质化越来越严重，“跑了那多工厂之后，我才知道产品同质化有多严重，你只能做情感的突围。”

随着视频化与内容营销渐成主流，阿里的信息流也悄然变化。以前只是物品展示，用户卖完即走，如今增加视频内容与原生信息流，用户有了更多逛的理由。

过去单页信息流与其说是投广告不如说是投关注，如今与内容场景融合的原生信息流偏重于拿到转化。

董本洪曾希望支付宝、淘宝、饿了么三箭齐发，可是饿了么还是很难独立抗击“美团”，或许有一部分原因便来自于饿了么缺乏足够多的内容沉淀用户，譬如美团融合了点评，景象就完全不一样了。

“三端”听起来很美，要是一端拖了后腿可能三端尽废。好在小程序解决了问题，让电商和支付宝双向扶持，饿了么瞬间就变得能打了。

今年以来，阿里系产品不断改版，游戏+视频+内容不断灌注其中，一方面是营销游戏化，另一方面，阿里慢慢觉得早前花费那么大力气做大文娱扶持电商，如今看起来还不如一帮有创意的广告人才。

今天的媒体环境越来越复杂，钱用不好等于打水漂。赵圆圆认为，如今的品牌推广要做得像社会新闻，“要站队、有情绪，因为大家嗨点太高了”。