拆解拼多多（上）

成立仅仅5年的拼多多，不经意间已经成长为一家万亿公司，是全球范围内最快实现千亿美元市值的公司。这个曾经的“电商小弟”，如今已经可以比肩巨无霸阿里。

2015年，传统电商行业已是一片红海，不仅有阿里、京东等综合类别的巨无霸，还有蘑菇街、当当网、网易严选等细分领域的小巨头。除了新流量和用户增长逐步变难，相关平台的获客成本也水涨船高。诸多投资人都认为，在这样激烈的竞争中，几乎不可能再诞生出一家平台公司。

同年，拼多多成立，并很快从夹缝中厮杀而出。如果说此前京东是通过新的物流模式来颠覆阿里的电商逻辑，那拼多多的主要模式是“社交+电商”。

拼团和粉丝裂变并非拼多多首创。在其之前，蘑菇街、唯品会和网易都用过拼团模式。拼多多的成功，除了背靠腾讯的低价流量，还主要得益于几大“天时地利”。

2015年和2016年，中国电商市场正发生几大变化：一是手机和网络的廉价化。小米发布第一款红米手机后，中国山寨机市场就逐步缩减。2015年到2018年，包括小米在内的几大智能手机品牌逐步替代杂牌机，伴随这个替代过程的，是下沉市场用户在社交、资讯、娱乐、购物等多个层面的线上化，这助推了拼多多、快手和趣头条等几家互联网巨头的崛起。

二是三到六线城市的新互联网用户大量出现，国内支付技术日益成熟，微信和支付宝等支付手段进一步普及，均为用户的移动购物提供了重要支持。

另外，在下沉市场用户快速触网的过程中，随着低端供应链外溢，淘宝和京东等电商巨头启动打假行动，导致曾依托于淘宝和京东的低端供应链企业失去了立足之地，需转移阵地，这为拼多多提供了发展机会。

2015年到2017年，拼多多通过在三四线城市用户之间的分享，实现了用户的高速裂变，在其他电商巨头的激烈竞争中，开拓出了几大电商平台较少深入拓展但人口庞大的下沉市场。

不过，在扩张的过程中，拼多多的问题多多，比如用户经常诟病其模式对熟人社交信任度的透支。同时，因为早期山寨假货横行，“拼夕夕”一度成为公司难以撕掉的标签。

2018年7月，拼多多以每股19美元的发行价登陆纳斯达克，上市市值达240亿美元。从一家初创企业到纳斯达克上市，这个过程，拼多多用了不到3年。

作为一家闪电上市的互联网公司，拼多多虽然已经登陆二级市场，但更像是个成绩优异的“小学生”。上市之后公司面临来自各方的巨大压力，除了电商行业劲敌环伺，关于公司假货、劣质货的争议也持续不断。

一方面，市场质疑拼多多的低价补贴模式是否能够构筑真正的行业壁垒。另一方面，相比同期上市的美团等互联网巨头，拼多多的市场发展空间令人琢磨不透，公司“业绩越好，亏得越猛”，同时公司此前曾表示将专注卖货，不搞支付、金融、物流等副业，可以说几乎“截断”了资本市场对其长期发展的想象力。

市场质疑下，2018年拼多多推出“新品牌计划”尝试转型，该计划主要是在以天猫为代表的品牌市场中，针对白牌商品进行攻城略地。

从需求端来看，人们的常识是便宜没好货，“正品”是一种正确，假货是不合理的，制假售假更是原罪，更贵的商品意味着更好的质量和售后等。但在拼多多方面看来，在供应链端，脱离消费品本身的使用价值来说，品牌更多只是一种溢价，尤其是很多工业化程度很高的消费品，如衣服、鞋包、日用百货等，品牌间的差价往往远高于商品质量本身的区别。

为了帮助那些没有品牌的国内中小微企业分摊风险和成本，支持后者培育新的品牌，拼多多在营销、补贴和研发方面进行了巨额投入。

同时，2019年年中开始，拼多多启动了百亿补贴计划。此时拼多多的活跃用户数已超过京东，就用户数而言已成为国内第二大电商，摆在公司面前最大问题是销售的低价商品导致“低质”名声，同时过于依赖三四五线用户导致人均消费额过低。

对于企业来说，长期资本投入多或是为了巩固存量业务的经营壁垒，或是为了开辟公司成长的第二增长曲线。在拼多多模式里，这一打造经营壁垒的关键是市场营销。