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卖菜的为什么连鲜花都不放过?

新零售商业评论 王晶晶
07/22
如何像卖白菜那样卖鲜花?
本文来自于微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:王晶晶,投融界经授权发布。

“万万没想到,我在买菜时竟然顺便实现了鲜花自由。”

习惯下班后先去盒马买完菜再回家的映洲发现,盒马开始卖鲜花了,绣球1枝9.9元、多头复色玫瑰5枝29.9元、睡莲10枝19.9元……亲民的价格和不常见的时令花卉品种让映洲心动了,于是经常在买菜时顺便带上一束花。

其实早在2019年,盒马就上线了白菜花坊,借今年5·20将白菜花坊升级为鲜花连锁品牌“盒马花园”。

新零售商业评论了解到,不止盒马,叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商也纷纷进入了鲜花赛道,其中去年11月上线鲜花业务的叮咚买菜,鲜花日平均销量已达20万支。

但作为生鲜品类中的重要一员,鲜花这门生意并不好做。

前几年,在资本加持之下,花加、花点时间等鲜花电商玩家纷纷推出订阅模式,为的是打破传统鲜花的节日消费窘境。商业思路虽然清晰,在鲜花质量和服务等方面出现了不小的问题,屡遭投诉,最终在火爆之后陷入沉寂。

数据显示,爱尚鲜花2014~2016年累计亏损近4000万元,2017年亏损缩小,但经营现金流持续为负,之后便一路跌至摘牌;2020年11月,花点时间的运营主体因巨额合同纠纷被列为被执行人,半个月后,又被列入经营异常名录……

然而,消费者对鲜花的需求并未因此消逝。如今,像映洲这样习惯在家里布置鲜花的消费者正日益增多,但数据显示,国内日常鲜花的消费仍有很大的挖掘空间。

据荷兰花卉协会统计,日本、美国等发达国家,鲜花日常消费占市场30%~40%,但在中国,鲜花消费主要集中在节假日或庆典,日常鲜花消费占比仅为5%。

想要撬动巨大的市场潜力,必然需要完整的商业逻辑和模式,那么生鲜电商“觊觎”鲜花市场的底气究竟从何而来?

卖菜的为什么连鲜花都不放过?

供应链升级

鲜花生意难做,关键就难在供应链。鲜花易损腐、保质期短、保湿保温要求高、标准化程度低等特点决定了卖家必须有能力严格把控供应链的整体运营效率。

幸运的是,鲜花电商正处在一个巨大的市场中,近千亿的市场规模(2020年已超过700亿元)一方面激发了C端消费者旺盛的需求,另一方面也直接推动了供应链的升级。

据盒马花园采销负责人履言介绍,盒马鲜花采取的是“产地仓直发+干线运输+销地仓加工+末端配送”的全供应链服务。为保证鲜花品质和稳定供应,盒马建立了严格的基地选品标准和要求,与云南14家鲜花基地建立合作,进行产地直采。

同时,盒马在昆明建立产地仓,按照鲜花开放度,挑选出1~2度的鲜花,以确保用户能完整见证鲜花从含苞到绽放的全过程。此外,盒马还配备了运往江浙沪等15个城市的“鲜花班车”,全程控温在4~15℃之间。

卖菜的为什么连鲜花都不放过?

事实上,垂直鲜花电商们在供应链领域也下足了功夫。

例如,在上游源头,花点时间签约了1000亩花田,覆盖1500个鲜花种类;花加采用承包花田、原产地收割的方式,目前在云南拥有2万亩鲜花种植基地,同时在全国建成了7大仓储基地。

此外,垂直鲜花电商还分别在不同城市搭建了冷仓、冷链,以及进口自动包花束生产线和快速预冷设备。

不仅如此,人工智能技术也被应用于鲜花产业链,通过全链路数据跟踪,提升采购、包装处理、运输、配送等各环节的效率。

然而,尽管垂直鲜花电商从进场开始就在供应链上卯足了劲,却并未解决鲜花行业的痛点——频发的质量问题。

在黑猫投诉平台上,搜索“鲜花”关键词,投诉量达到数千条,其中投诉内容多为“不新鲜或破损枯萎”“配送不及时”“无人售后”“虚假宣传,花束搭配不好看”等。

卖菜的为什么连鲜花都不放过?

从供应链角度来看,无论是生鲜电商,还是垂直鲜花电商,似乎都站在同一个起跑线上,不分伯仲。但对于垂直鲜花电商玩家们而言,想要做好鲜花这门生意,供应链之外,显然它们还缺了点什么!

卖菜的为什么连鲜花都不放过?

渠道和流量

从流量逻辑来看,同样是卖鲜花,垂直鲜花电商同生鲜电商之间有着本质区别。

垂直鲜花电商的流量是从0到1的积累过程,需要投入极大成本吸引消费者。叠加线上流量红利见顶,就更需要通过烧钱来换取流量。以爱尚鲜花和花集网为例,它们的营销费用占成本总费用均超过30%。

另一方面,获得流量还只是开始,想要留住用户,提高复购率,垂直鲜花电商就必须不断提高鲜花品质和服务体验,而这个过程不仅需要丰厚的资金支持,更需要投入巨大精力做好精细化运营。

生鲜电商则完全不同。凭借销售肉蛋禽菜等与消费者日常生活息息相关的商品,生鲜电商们早已积累下了庞大的用户基数。

在卖花这件事上,生鲜电商的流量逻辑是利用既有流量将商品品类拓展到鲜花上,让用户在买菜买肉的同时“顺便”买花——这显然成了再自然不过的商业逻辑了。

聊完了流量,再来分析下渠道。

新零售商业评论观察后发现,目前切入鲜花生意的生鲜电商在渠道上分为两类,一类如盒马这样线下有门店,线上有“入口”;另一类是纯线上模式,如叮咚买菜、每日优鲜。

线下渠道方面,据统计,中国大约有30万家花店,主要是独立花店,缺乏品牌化、连锁化,因而每年有30%以上的淘汰率。相比之下,生鲜电商的线下门店具有一些先天优势:

第一,有利于培养消费者购买鲜花的习惯,前文也已经分析过,不少消费者会像映洲那样,在买菜的时候顺便带一束鲜花回家,时间久了,消费习惯便自然养成了。以盒马为例,目前在北上广深等15个城市近300家门店布局了鲜花业务;

第二,生鲜电商的线下门店数量虽比不上独立鲜花店,但它们多布局社区附近,依托于强大的品牌效应,更具有天然的流量优势,再加上在供应链方面的优势,才能为消费者提供价格亲民的鲜花商品。

卖菜的为什么连鲜花都不放过?

线上渠道的优势更为明显。

数据显示,目前我国鲜花零售的线上销售已经超过线下,而且线上鲜花消费规模在持续扩大。

2017~2020年中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长到720.6亿元,年复合增长率达32.26%。履言告诉新零售商业评论,盒马65%~70%的消费者更倾向于在线上买花。

从两家刚刚上市的生鲜电商招股书中可以看到,截至今年3月底,每日优鲜的631个前置仓覆盖了全国16个城市;叮咚买菜则进入了29个城市,共有950个前置仓。就线上模式而言,盒马近300家门店的功能与前置仓相似——前置仓数量越多,意味着鲜花配送的覆盖范围越广。

在最后一公里的即时配送方面,生鲜电商显然拥有足以“碾压”垂直鲜花电商的绝对优势。

受限于一周一两次的低频配送频率,垂直鲜花电商不会自营配送团队,而只能与第三方配送企业合作。据了解,花加与花点时间的末端配送主要是与顺丰、京东等合作为主。

恰恰是在末端配送环节,由于传统物流企业往往在最后一公里的配送环节不具备冷链条件,导致鲜花品质直线下降。再加上订购鲜花的场景中,消费者有时候无法及时收货,从而进一步影响了鲜花品质。

而在生鲜电商的购买场景中,由于多为需要即时烹饪的食材,因此绝大多数情况下消费者会在第一时间接收商品,这对于保持鲜花品质尤为重要。

毫无疑问,无论是在流量,还是渠道,甚至是送、收货方面,生鲜电商卖鲜花都具有了极大的优势。

卖菜的为什么连鲜花都不放过?

美丽的价格

“审美是很个性的,比起每周配送的搭配好的花束,我更希望买回来自己修剪搭配。”

这是映洲选择在盒马买鲜花的最大原因。与垂直鲜花电商提供搭配好的花束相比,盒马等生鲜电商售卖的鲜花一般是三五支一把,这很好地迎合了像映洲这样的消费者用不多的钱自己搭配、插花的需求。

卖菜的为什么连鲜花都不放过?

新零售商业评论在各大生鲜电商平台发现,除了玫瑰、康乃馨、百合、剑兰、洋甘菊这些常见品种外,还有很多时令、小众和进口花卉,包括芍药、绣球、栀子花、火焰兰、姜荷花、睡莲、莲蓬、紫洋兰等。

此外,这些鲜花的价格也十分“美丽”。以盒马鲜花为例,玫瑰10枝19.9元、进口紫洋兰12枝29.9元、剑兰5枝10.9元;每日优鲜上的鲜花多为三五枝起售,相思梅5枝8.9元、洋甘菊5枝9.9元、睡莲5枝5.9元。

而垂直鲜花电商销售的花束,不仅搭配的品种有限,且多是10~20枝的大包装,价格方面更不有优势,以花加为例,绣球1枝19.9元,粉色玫瑰10枝37.9元。

相比之下,无论是鲜花的包装,还是售价,盒马等生鲜电商都更具优势。正如盒马花园运营负责人蔓达所言,把鲜花当做消费品来做,就得让消费者像买菜一样没有负担。

显然,在当下消费升级的大背景下,消费者的鲜花消费观念和消费习惯正在逐步养成,价格、鲜花品质,以及能否满足多样化的需求变得尤为关键。

在这些方面,生鲜电商似乎已经走在了垂直鲜花电商的前头。垂直鲜花电商不妨放下身段,向生鲜电商们学习“如何像卖白菜那样卖鲜花”。

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鲜花 生鲜电商
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