快手还是靠白牌

快手电商的重心，正在悄然从“大搞品牌”向“大搞快品牌”转移。

5月24日，快手发布2022年第一季度业绩：当季营收210.7亿元，同比增长23.8%;经调整亏损37.2亿元，同比收窄34.1%。

快手的收入主要来自线上营销、直播和以电商为主的其他板块。

尽管体量最小，但电商仍然是快手增长最快的业务。

值得注意的是，快手在财报中披露电商业务的进展时，首次把“快品牌”列为重点之一。

根据快手方面的说法，快品牌的扶持标准包括：品牌处于初创期，成立时间小于5年，自有品牌GMV占比大于30%，直播间月均GMV大于200万元，以快手为核心经营渠道等。

程一笑掌舵之后，通过一系列操作将快品牌扶正，标志着快手不再执念于引入大品牌，转而押注白牌商品，回到自己更擅长的性价比轨道上来。

换句话说，程一笑时代的快手电商不想“装”了。

面对逐渐降温的市场环境，快手去年7月提出“大搞品牌”，希望通过引入更多品类的品牌商品，推升交易规模和客单价。从结果来看，快手去年电商GMV增速达到78%，跑赢市场大盘。

从2021年下半年起，快手吸引超过1000家品牌入驻，并在各个大促节点配套推出“争霸赛”“排位赛”等，鼓励商家自播。

整体来看，快手“大搞品牌”成效显著，品牌商家数量和交易规模大幅提升，而直播带货各大家族的话语权和号召力明显不如以往。宿华针对快手电商的改革初见成效。

但在程一笑去年11月出任CEO后，快手再度尝试调整电商业务的战略走向。

这里面有新官上任三把火的考量，但更深层的原因是，快手“大搞品牌”半年多后，虽然看上去繁花似锦、烈火烹油，却也存在明显短板，战略落地并不尽如人意。

最突出的问题是：许多品牌在促销活动的公域流量，或大主播带货的加持下，销量增长十分亮眼，却迟迟难以沉淀出自己的私域。

品牌进了快手，却留不住粉丝，价格并不是最大的阻碍因素。

品牌与快品牌粉丝量的巨大差异，一部分原因是“历史底蕴”。在快手做到头部的快品牌，大都在电商渠道上布局多年，经验十分丰富。

据盒饭财经观察，大多数品牌直播间里，主播的业务能力并不算差，表达清晰准确，且颇有煽动性。但对于许多非刚需的看客而言，这些陌生的年轻人并不足以“路转粉”，也很难带来下单冲动。

此外，一些大品牌对于入驻快手并不感冒，甚至刻意保持一定距离。

相比之下，快品牌的创始人往往亲自上阵，并与粉丝频繁互动。对于看重情感连接的快手用户而言，这种亲如家人的氛围、看似透明的身份，更有助于形成关注和交易转化。

快手电商把2022年的重点从“大搞品牌”转向“大搞快品牌”，带有一丝妥协的味道。

通过引入大牌实现定位升级和价格上攻，是快手电商的长期打法之一。除了引入海尔、小米、安踏等知名品牌外，快手甚至把目光投向了奢侈品。

比价格更难攻破的，其实是快手用户的消费心智。

快手兴起于东北农村，在北方的五环外人群发展壮大。时至今日，快手日活已经突破3亿，但核心用户造就的平民氛围和熟人文化并未磨灭。

在消费领域，快手文化折射为务实、理性的消费观，衍生出对于“高性价比”和“熟人推荐”的天然好感，以及对于商业宏大叙事的某种忽视。这就让那些试图向快手用户展现所谓品牌价值，却又难以拉近与受众关系的商家显得格格不入，水土不服。

快手电商从“大做品牌”到“大作快品牌”，是对上述电商生态和用户心理的追认。它不再寻求改造平台上数亿用户的消费观，而是试图通过扶持土生土长的快品牌，让电商发展路径与社区生态更加匹配。

不过，这一看似顺势而为的决策，同样是一把双刃剑。

快品牌固然可以给快手带来一波快速成长，但它也将进一步固化快手用户看重“性价比”的印象。这可能导致真正的大牌望而却步，也会把不少消费者拱手送给其他电商渠道。

但是，在广告和直播业务承受压力的情况下，快品牌给快手电商带来的增长动能，是眼下快手所急需的。“大搞品牌”让位“大搞快品牌”，一字之差却意味深长。