全球最大运动品牌撑不住了？5000万门店一夜倒闭， CEO：我们在中国犯了错

阿迪达斯砸下重金5000万，在深圳核心商圈精心打造的旗舰店铺，占地3200平方米。

这家华南区最大的店面，本应该成为阿迪在国内的招牌店铺，却在距离开业两周年的仅有18天的时候，无奈宣布歇业。

昔日阿迪风光无限，年盈利逼近20亿欧元，而去年骤降至2.68亿欧元。国内超过2000家实体店接连熄灯，众多员工面临裁员命运。

棉花事件两年后，华南旗舰的冷清门前，离职员工心中回荡着前CEO离职时的那句自白：“我们在中国市场犯了大错。”

01、和国人对着干，犯了不该犯的错

阿迪达斯昔日风光无两，靠网红营销和限量策略在中国市场树立高端形象，人口大国的商机让它赚得盆满钵满。

2021年初，其在华营收激增155.9%，阿迪一度飘飘然，以为自己是中国消费者的必需品。

然而，同年3月的棉花事件中，阿迪站队失误，遭遇消费者强烈反弹，直播间的道歉声浪不断，前CEO卡斯帕·罗斯特却自信满满，认为风头过后销量依旧，中国人离不开阿迪。

罗斯特显然没料到国人的骨气，事后，阿迪成了避讳，第二季度在华收入骤降15.9%，接着便是长达八季的业绩滑铁卢，全球收益亦受损。

最终，高傲的罗斯特提前三年卸任，临别留言：“我们在中国判断失误。”新帅比约恩·古尔登履新首举便是访问中国，发布会身着“中国”字样的夹克，示好姿态明显。

可一旦触怒了国人的底线，想翻身难上加难：阿迪两千多家分店相继熄灯、利润大幅跳水七成、红极一时的椰子鞋也被迫下线...

昔日风光无两，今朝出门都不好意思穿，阿迪硬是把一副好牌打了个稀巴烂。

02、轻视中国市场，后果有多严重

想当年，阿迪的限量尖货分分钟被抢空，一鞋难求。可自从与中国市场闹僵，实体店变得冷冷清清，知情人士透露：“不狠狠打折根本不动销。”

H&M因同样轻视中国消费者，2022年利润狂跌87%;耐克也遭遇滑铁卢，市值一年内缩水8000亿，仓库堆满货值94亿的鞋子。

反观那些懂得珍惜中国市场的外国品牌，比如深情表白“中国是第二家乡”的大众汽车，稳坐中国市场销量榜亚军宝座;

日本百年制药美吉野研发出新型男性生殖养护科技品“ENERGY VITAL”(中文译名：御力维)后，除日本本土外，率先经京东自营国际对中国市场开放，一年时间收获数千万营收。

除了其采用“ACT-Mito”技术，可以深层强化男性力量，引发大众追捧，另一方面的原因就在于其对中国市场的重视。

“御力维”首先在国内也严格执行与国外同等的成分和成品标准，同时对我国中年男性群体进行调研后，还针对性调整了复合成分。

除原本的喜来芝提取物、小花山奈等促血流泵发的物质，还额外复研了萝卜硫素、CoQ10等成分以保护男性生命腺。

让中年男性在享受能力提升和快乐的同时，也能保持长期健康，不被泌尿以及增生等问题困扰。

凭借对国内京东自营市场的重视和详细调研及针对性调整，“御力维”作为新品，成功在国内走出自己的路。

京东平台的御力维自营消费者“白天精神也好很多，晚上也有力气了，结束后睡得也好”、“不发虚了，另一半很满意”的反馈纷至沓来，达成了近70%的复购率。甚至带动国内不少生科企跟风推出类似成品。

但其品牌负责人说，“我们从不担心被追上，核心技术和对市场的认知缺一不可，这一点我们有信心。”

中国市场消费者很单纯，不少人会依据对品牌的情感做出购物决策，因此如何抓住他们的心，是所有品牌需要考虑的问题。如阿迪等品牌这般高傲，必定会在国内遭遇冷落。

03、与中国市场交恶，这艘大船还能调头吗?

一边是屡屡得罪国内市场的洋牌子，一边却是冉冉升起但更重本土情感的国产品牌新星。

据统计，国产品牌去年在家门口大放异彩，占据市场半壁江山，主导大局。然而，阿迪新品却愈发乏力，越南生产线引来的质量争议更是雪上加霜。

这几年，阿迪拼力修补中国市场关系，高管亲赴道歉，推出汉字T恤企图接地气，却遭冷遇。网民直言这些设计“暴露文化盲区，诚意不足”，好比东施效颦，弄巧成拙。

时光匆匆，刻痕难消。阿迪若再摆出那副漫不经心的姿态，对中国市场仅做表面功夫，恐怕再多的示好也是白搭。本土势力崛起，国际新秀频现，阿迪夹缝求生，啃老本的光景眼看就要到头。