小红书，每年有十万人挣到大钱

小红书这两天动作很大。

先是有媒体报道平台整体估值到了170亿美元，之后COO柯南又对外定义了小红书电商是“生活方式电商”，还发布了一组数据：

过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。

这两天小红书在杭州举办了以“你好，主理人”为主题的link电商伙伴大会。沥金作为受邀媒体参加了大会，和现场的很多品牌主理人进行了交流，在这里也分享一下我们的感悟。

“生活方式电商”的本质是什么？是发掘真实生活场景和真实的体验。它和抖音的“兴趣电商”相比，共同点在于都很强调“场景”的意义。

不同点在于，兴趣电商多少有一点期待消费者“即兴”和“任性”消费的意图，但生活方式电商则更看重对于价值主张的表达。

说到价值主张，我们最明显的感受就是，在小红书的电商生意中，“主理人”们的存在感很强。

每个人的背景和经历都各不相同，做自己产品有各种各样的机缘和巧合，但共同点都在于，他们每个人都开创了自己的专属赛道。

可以说，小红书电商生意的核心就是这些主理人，能够孵化出多少优质的主理人，很大程度上能衡量出小红书电商生意的成果。

我们比较关心的是，“主理人”为主的电商，到底意味着怎样的生意？

什么样的品类或者品牌，适合做这样的生意？

更进一步，小红书的“生活方式电商”，能给市场带来怎样的变数？

小红书电商运营负责人银时 图源：小红书

不叫老板叫“主理”

city不city？

主理人不能简单等同于“老板”“创始人”“CEO”，虽然他们确实也要负责这些幕后的工作；它也不是随便一个个体户都能胜任，最起码你得有能力阐述自己产品和生活方式的理念。

我们不如这么理解：主理人是一种能完备表达自己审美体系、价值取向和生活态度，并且拿出对应解决方案的人。

所以我们会发现，小红书上这些品牌的灵魂人物，会亲自出面直播、做视频，一遍遍讲述自己产品的理念，也会和用户保持极为密切的沟通，并很快反馈到产品的改进上，整个生意模式非常“DTC”。

某种程度上说，对于大多数用户而言，主理人是他们的“嘴替”和“手替”。

要做到这一点，主理人就必须同时距离自己的品牌（生意）近，也距离自己的消费者（用户）更近。

我们甚至可以有一个推论，那就是小红书的这套逻辑，比起拉拢成熟的大品牌，更适合孵化出更多体量相对没那么大，但足够细分、足够垂直的生意和品牌。

主理人们正在和参会观众交流 图源：小红书

小众需求

一样可以做大生意

这次在大会现场，我们和很多品牌的主理人进行了交流，他们从不同的角度分享了几个相同的观点：

小红书上的退货率更低，复购更高，可以推出更多类型的单品。

原因之一当然是社区的氛围，更深层的原因在于，小红书想打的这套理念，就不支持低价逻辑。

先说低价逻辑的问题在哪。很多品牌都希望通过一个大单品支撑起自己的销售，但是往往满足太多人需要的产品，会在很多方面妥协、失却对个性化需求的关注，也因此容易引起同质化的竞争。

后果就是，价格越卷越低，质量越卷越次，还把很多更细分、更小众的需求卷没了，消费者和商家都不满意。

但实际上，消费者除非选无可选，质量、外观、设计等等要素的权重都是高于价格的。你卖得再便宜，没有另一家的产品好用，为什么要选你？

比如华牧鲜的牛肉，在京东上往往只能铺最主流的牛排产品，同质化程度很高，它的品牌面貌是模糊不清的。但是在小红书上，它可以依靠精细化分割，做更小但品质更优、分割方式更贴合需求的规格，让品牌的利润率得以提升。

这不是孤例，我们在交流中发现了很多这样的案例。

OKENSHO 是一个家居品牌，主理人Lance曾经做过一款沙发，设计不同于市面上的普遍产品，他不太确信是否能获得用户的认可，但把设计图发在了小红书上后，笔记直接爆了。好的设计总能引发共鸣，一年时间，OKENSHO 凭借两款明星单品迎来口碑和销量的双爆发，从0快速突破千万销售额。

一诺本诺是一个主打时尚和女性标签的文玩品牌。其实珠串这个品类，往往被认为是中年特别是男性群体热衷的类目，主理人ENO从中洞察到了机会：为什么女性就不可以喜欢呢？她在设计中融入了女性群体的偏好和自己的审美，成功获得了大量用户的认可，不少单品可以卖出很高的价格。

无论是什么品类，在极度契合消费者需求和审美的前提下，卖出高客单价并非难事。

关键在于，你能不能为自己的产品找到这样的细分品类，或者说，你就要成为这个品类。

OKENSHO的一款“消消乐”柜子 图源：网络

追求种草or转化

你的生意是哪种？

当然，不同的生意有不同的做法，不是所有的生意都适合直接在小红书上寻求转化。

我们前面已经叙述了，适合在小红书做电商转化的，就是那些适合做细分的品类，比如文玩、服饰、陶瓷、点心等等。

对于类似于日化这样过于大众的品类的品牌，直接在小红书上寻求转化就不是主要目标。

但这不代表小红书的商业价值在褪色。因为种草的逻辑依旧存在，这些品牌不会太计较小红书的转化效果，而是更看重种草效果。

一定程度上，小红书在这个基础上做出了增量，这是这个时代很珍贵的东西。