透过十一数据，看到年轻人的“逆消费主义”

国庆假期结束，喊着“人生是旷野”的打工人准时回到了工位上。

真希望祖国母亲的生日能多过几天。

这两天各项数据和报告都出来了，整体上看，这个假期消费市场活性不错。尤其对于股民群体，股市的暴涨让他们心情大好，花钱都更有精神头了。

根据文化和旅游部数据中心的测算，国庆假期7天全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

出游人次和出游总花费都超过了疫情前的2019年，说一句“高景气”不为过。不仅仅是文旅，这个假期，餐饮、本地生活、大件消费……各个赛道都表现出了不错的活力。这几天媒体关于国庆消费的文章，用词都很昂扬，看得人热血沸腾。

商业观察者爱干一件事，就是在宏观里找不同于大众普遍认知的结论。

在分析了大量数据后，我感受到了一个不一样的信号——漂亮的宏观数据背后，并不是想象中的野性消费，与之相反，数据背后是年轻人的“逆消费主义”。换句话说，消费主义不但没回来，反而越来越远了。

上一个时代人们热衷于追求一些抽象的东西，比如档次、比如面子、比如品牌……这一代年轻人好像渐渐放下了。尤其是这两年，他们更热衷于省钱，更喜欢研究怎么花小钱办大事。

接下来我将结合国庆期间的具体数据，从不同侧面聊聊这个问题。

目的地档次不分高低，

年轻人会自己在县域找平替

不是大城市去不起，而是县域更有性价比。

同程旅行发布的《2024“五一”假期旅游消费报告》显示，今年“五一”假期期间，数十个三线及以下城市酒店预订热度同比增长超过100%。五一期间的县域热延续到了这个国庆，越来越多的高性价比县域目的地被年轻人挖了出来。

携程数据显示，爱上“奔县游”的年轻人带动县域旅游日均订单同比增长40%，临汾隰县、运城芮城、银川贺兰、延安宜川、商洛商南、朔州应县、牡丹江宁安、毕节织金、德州齐河、韶关仁化等地同比增速超4倍。同程旅行发布的《2024“十一”假期旅行消费报告》报告显示，全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%。

相比于前两年流行的“特种兵”旅游，这个国庆假期，年轻人更热衷于找个小县城疗愈身心。越来越理性的年轻人开始探索，如何用更少的钱，最大限度地获得愉悦感。

尤其是大城市的年轻人，好不容易有个小长假就想找个地方拥抱拥抱旷野人生。去新疆西藏固然疗愈心灵，去海边度假也确实远离城市喧嚣，但它贵啊。而且折腾，精力成本高。

县域就不一样了，说走就走，坐高铁去附近的县城花不了几个钱。很多县城400块钱就能住五星级酒店，花费只是大城市和头部旅游目的地的几分之一。看风景、体验当地文化、吃美食、拍照发朋友圈，该有的都有，甚至可以探索出一些意外惊喜。

微信支付的十一数据报告里有句话，无所谓去哪，重要的是出发。这句话是很多年轻人的心声，没有必须去哪，就是出去散散心。花小钱去县城玩一玩，钱包不会瘪但体验很充实。

演唱会、游戏、二次元，

不跟风追热点只为兴趣买单

最近两年，小长假就是各地文旅搏咖位的机会，但刚刚过去的国庆，并没有淄博、哈尔滨那样的现象级大网红出现。

与其说是各个城市不争气拿不下游客，不如说是年轻人经历了几轮网红城市洗礼，观念发生了变化——不爱跟风了，转而为兴趣买单。

这个国庆，吸引年轻人的不仅仅有景点和美食，他们开始以“兴趣”为中心爆改旅游业。

今年国庆，演唱会、音乐节热度不减。携程旅行的报告显示，今年国庆期间全国有超过90场演唱会，邓紫棋世界巡回演唱会、华晨宇贵阳火星演唱会、刀郎巡回演唱会等，带动国庆假期携程展演类日均订单增长超过80%。

在此之外，年轻人开始因为一部游戏而选择一个目的地。根据央视网报道，因游戏《黑神话：悟空》爆火的山西隰县小西天景区，迎来一波大客流，与去年相比，接待游客人数同比增长335%。

随着90后、00后成为出游人群的主力军，二次元文化被带到了旅游业。国庆假期，携程平台上“二次元”“谷子”等关键词的搜索热度环比上月增长120%。上海、武汉、广州等地有一些知名的二次元垂类商业体，吸引了大量热爱亚文化的年轻人来到这些目的地。由于二次元文化的渗透，年轻人的旅行打卡照也有了新玩法，他们手持谷子在热门景点、餐厅打卡，带着喜爱的角色一起旅行。

这个国庆，很多年轻人不再为了旅游而旅游，不再跟风扎堆热门打卡地。花钱旅游不是为了“去一座城市”，而是为了满足兴趣，让自己开心，仅此而已。

不被电影宣发忽悠，

坚决不花冤枉钱

国庆档过去了，出圈电影数量为0。

9月30号那天我想买两张第二天的电影票，发现宣发很猛的一部电影，票价低至19.9一张。虽然第二天价格就涨上去了，但这个价格在上海真的很震撼。

作为影院旺季的国庆档，通常来说票价会出现上涨，但今年票价涨幅明显低于往年，甚至有电影院贴着发行价卖票。

华泰研究的报告显示，今年国庆档票房仅达到2019年38.2%的水平，观影人数只有2019年同期的45.7%。今年国庆档票价也是近4年最低，灯塔专业版显示，疫情前一线城市平均票价40元左右，2023年达到51.37元，今年国庆档平均票价还不到41元，比2021-2023年同期都要低。

四个字概括，高开低走。第一天票房近5亿，比去年同期高1亿多，但第二天就开始大幅下滑，次日下滑26.4%，第三天环比下滑16%。去年国庆档首日票房虽然不及今年，但第二天增长13.3%，第三天环比增长3.1%，第四天才开始下滑。

这说明什么，说明今年国庆档圈到了第一波观众，但没在第一波观众里拿下好口碑，后面去看的人就越来越少。

消费者越来越有原则，对网上唬人的营销不为所动，只愿意为好片付费。与其花人均四五十块钱看部无聊的电影，不如吃点好的。

薅补贴羊毛，

新能源车销量猛冲

汽车市场和打工人找工作一样，有“金九银十”的说法。这个国庆假期，汽车市场来了一波非常猛烈的冲刺。

尤其值得注意的是，新能源汽车卖爆了。

雷军发微博确认，十一假期小米SU7锁单超过6000辆，比9月份的周锁单量上涨了50%；鸿蒙智行发布数据，国庆假期累计大定突破2.86万台；零跑汽车假期7天大定超过1.7万台……

这两年我们看到，很多年轻人不再愿意为BBA的车标买单，转而投入新能源车的怀抱。还有一个因素很重要，就是新能源的购车补贴政策。假期前上海浦东、普陀等几个区发布了新的补贴政策，买新能源车就能有两三千元的补贴，很多消费者在油车和新能源车中间摇摆，补贴一来，新能源车直接赢了。

除了新能源汽车，家电也因为以旧换新政策在国庆假期取得了不错的表现。苏宁发布的数据显示，十一期间苏宁全国门店以旧换新订单同比增长132%。

消费者把小算盘拨得噼里啪啦响，补贴的羊毛薅起来一点不手软。

高性价比先行，

这届年轻人的座右铭

这个国庆假期出现了越来越多的“消费主义逆行者”。

不去头部旅游城市，坐高铁去附近的县城也能美美享受假期；不追逐所谓的网红城市、网红景点，不被外界的声音裹挟，去哪全由爱好决定；口碑不好的电影不看，即使只有40元也不能白白打水漂；不再迷信品牌光环，看重性价比胜过品牌LOGO，不薅补贴政策的羊毛就算亏……

现在很多商家期盼市场回到过去，回到消费者消费欲望旺盛、消费主义盛行、猛烈增长的时代。五一、国庆、春节的消费数据好像不断告诉我们，经济在不断回暖，市场一片繁荣。但在我看来，那个想象中的“美好时代”一定回不去了。即使经济不断地回暖，消费市场的活力不断地增长，那个时代也回不来了。

因为消费者变了。90后、00后逐渐成为消费主力，他们的消费理念决定了整个市场的风向，而消费理念一旦养成并不会因为经济的短期上扬就发生突变。

日本经历四次消费浪潮后进入了理性消费的时代，或许在中国，这个时代也已经到来了。