施华洛世奇：125岁的天鹅飞不动了，家族欲让股融资自救

以黑天鹅吊坠为经典的施华洛世奇，在125岁这一年，遭遇了“黑天鹅”事件。

近日，一则“关店3000家，裁员6000人”的媒体报道把奥地利水晶巨头施华洛世奇推上舆论风口。次日，施华洛世奇发文澄清，施华洛世奇只是将对全球3000家店铺网络进行缩减。

乌龙事件虽暂告一段落，但在见惯了“关店、裁员、巨头倒下”频出的2020年，百年家族水晶企业施华洛世奇还是迎来了品牌力、营销力和渠道力的一场大考。

家族分歧、谋求上市、断臂转型、对抗竞争……璀璨的水晶光芒之下，施华洛世奇未来需要面临的问题还着实不少。

125岁的施华洛世奇，遭遇“黑天鹅”

据彭博社报道，受疫情及重组计划影响，奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇集团今年的收入将遭受重创，预计下降三分之一至20亿欧元，同时将裁员6000人并关闭3000家精品店。

舆论发酵不止，施华洛世奇很快发文澄清，CEO在接受彭博采访时，仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络，即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺。

乌龙的关店事件暂告一段落，但首席执行官Robert Buchbauer在报道中传达的几个信号值得关注。

首先，施华洛世奇长久以来的“平民”定位即将发生转变。Robert表示，施华洛世奇要懂得“少即是多”（Less is more）的道理，而不是为所有消费者提供一切产品，今后将对业务重心进行调整，专注于独特、高品质的产品。

其次，作为百年家族企业，从未向资本“低头”的施华洛世奇或将踏入资本市场。通常来说，奢侈品家族企业会努力保持其独立性，但近年来已有多家企业走向资本之路。

同样值得玩味的，还有施华洛世奇家族成员公开“互怼”的场面。对于CEO的言论，家族成员Paul Swarovski通过彭博社喊话，高端水晶产品在全球市场中依旧拥有强大潜力，施华洛世奇的当务之急是想办法“唤醒”消费者，而不是关店并裁员。

激烈的内部矛盾暴露了施华洛世奇“非一日之寒”的经营难题。

从近年来财报看，施华洛世奇已经处于一个瓶颈期。2014至2016年，施华洛世奇营收分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，增长态势出现缓慢趋势。

据奥地利通讯社报道，施华洛世奇还计划将旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并。

百年家族企业的荣光和尴尬

辉煌了百年的施华洛世奇，曾经是珠宝行业的颠覆者。

1982年，“子承父业”的玻璃切割工丹尼尔.施华洛世奇发明了世界上第一台电子宝石切割机。通过这台自研机器，丹尼尔在保证水晶质量的前提下，大大提高了水晶切割的速度和精准性。

三年后，怀着“打造适合所有人的钻石”这一愿景，丹尼尔自立门户，在阿尔卑斯山麓一个名为瓦腾斯（Wattens）的小镇，创办了一家用于原始切割材料的高品质人造水晶工厂，即如今的水晶制造巨头施华洛世奇。

施华洛世奇100多年以来，通过家族五代成员的经营，凭借高纯度的人造水晶、先进的切割工艺和优秀的原创设计，逐渐成为全球最知名的饰品品牌之一。

施华洛世奇也是时尚界的宠儿。知名设计师如可可·香奈儿，克里斯汀·迪奥和一众好莱坞设计师都曾抢购施华洛世奇的水晶。

值得一提的是，施华洛世奇并非单一的水晶制造商。

资料显示，目前施华洛世奇的三大主营业务正是水晶业务、研磨产品Tyrolit和光学仪器品牌Optik。其中，最著名的水晶业务是主要营收来源。2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，水晶业务的年销售额占到了27亿欧元。

不可否认的是，施华洛世奇在“产品力”和“营销力”方面是优秀的。在“100美元就可以买到的奢侈品”定位之下，施华洛世奇凭借着明星带货、敏捷的上新速度以及高档活动场景中频频“露脸”，不仅刷足了品牌存在感，并且毫不违和地出现在明星的高定礼服和普通消费者的购物车中，几乎完美实现了“高端”和“平民”的平衡。

但这只能让施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场，相比中高端品牌，施华洛世奇的品牌黏性和客户忠诚度显然不足，其散水晶批发业务也在无形中影响了品牌价值。

与此同时，仿水晶轻奢珠宝的市场越来越拥挤。

同类型时尚配饰品牌比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉，以及来自摩纳哥的轻奢珠宝品牌APM，进一步压缩了施华洛世奇的市场份额。

不论从品牌自身的窘境，或是奢侈品行业的大环境来说，施华洛世奇的处境似乎都隐忧重重。