围剿「大单品」 ，国产男装升级的「最优解」？

国产男装似乎永远自带话题和流量。

近日，在抖音高热度变装博主“垫底辣孩”的新系列“如何成为一个品牌代言人”里，国产男装品牌海澜之家成为首个被cue的国产品牌。

国产男装品牌，在很长一段时间里都曾为“土味”“叔味”标签所困。

但好在，眼下“国货当自强”风潮正盛，国产男装的转型升级终于来到了新的加速期。

国产男装，

正在摘掉“土味”标签

对“国产男装好像不那么土”的认知转变，一定是从注意到商场里新开的男装店开始的。

品牌形象的转变，自然远非靠门店的升级就能完成。于是，和李宁、安踏等运动品牌一样，国产男装品牌们还盯上了“秀场”，以达成与时尚迅速接轨的目的。

国产男装品牌正在逐渐挣脱过去长期被嘲的“无审美”等负面标签，开始有了主动提升审美的意识，甚至希望借“唐代元素”、“中国长城”等有代表性的中国符号，努力从审美的跟随者转变为全球男装审美的引领者。

当然，不论是门店升级还是秀场亮相，都是手段，而非结果。如果具体到消费者口碑和市场表现来看，国产男装真的丢掉“土味标签”了吗？

比较典型的例子是，海澜之家近些年的“去标签”策略已经卓有成效了。

从品牌形象来看，此前的代言人林更新在拔高品牌整体调性上功不可没。

而在与市场表现直接挂钩的品牌销量层面，海澜之家也给出了不错的“成绩单”。

需要补充的是，消费者心理的转变某种程度上也为国产男装审美觉醒提供了动能。以Z世代为代表的新生代消费群体，表现出更明显的文化认同和民族自豪，为包括国产男装在内的国货崛起提供了底层助力。

“大单品”，“转型升级”的良药？

实际上，摘掉“土味标签”，不仅拔高了品牌形象，也推动了品牌的转型升级。而除了前述在门店革新、外界营销方面的手段之外，在产品层面，国产男装品牌们正表现出“紧盯大单品”的显著趋势。

不论是九牧王的裤子、红豆的衬衫还是劲霸的茄克，其实都是品牌们早已深耕多年的产品，其生产和推广，均非“临时起意”。

国产男装们并非“突然”盯上了“大单品”，而是过去它们一直在做的“大单品”，开始有更多人知道了。

而这背后，自然离不开营销的助力。

需要区分的是，这里所说的“大单品”并非那些短期内走红的“爆品”。爆品的生命周期较短，主要目的是短期内迅速拉新获客。但大单品更像是品牌的“代名词”，是能吸引顾客复购、积累顾客口碑的存在。

对国产男装而言，这之所以是一条值得尝试的路径，是因为同属消费大类的美妆和电子产品市场，早已有成功案例了。

当然，“大单品”战略的天然劣势是更容易触到发展“天花板”。对品牌而言，在围剿“大单品”的同时，布局多元品牌，才是更“稳妥”的选择。

布局多元品牌于国产男装而言是否奏效，海澜之家或许是个值得参考的案例。

海澜之家于2017年便开启了多元化品牌布局，其最新发布财报显示，报告期内，包括OVV、海澜优选等在内的其他品牌主营业务收入达到20.42亿元，保持了27.14%的增长率。

值得注意的是，近年来，男性用户的购买力正在提升。QuestMobile《2021男性消费洞察报告》指出，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，高于女性占比（45%）。

对希望加速突围的国产男装而言，这固然是好事。但蛋糕越大，想吃到的人便会越多，竞争也会愈加激烈。尤其在部分“不务正业”的男装品牌，将逐步回归“老本行”的当下。

典型代表是此前一直沉迷投资的雅戈尔。

实际上，早期雅戈尔的确吃到过不少投资的甜头。

但是仅过去一年，雅戈尔就因楼市不稳定迎来了“反噬”，在2011年、2012年两年营收净利双双下滑。2016年，雅戈尔又因投资的中信股份股价大跌，投资业务净利润同比下降39.24%。

眼下，新发布的财报数据依然不太“好看”，雅戈尔极大可能会将重心移回“主业”。这也意味着，其他品牌将会迎来一位更有力的竞争对手，尚不可掉以轻心。

据“中商产业研究院”的预计，到2025年，中国男装市场规模将达到6570亿元。在这个更大的市场里，发生在国产男装品牌之间的新一轮战役显然也已拉开帷幕。