单店半年营收4000万，毛利高达四成，年轻人接棒“中国大妈”要买出一个IPO

过去一年，房价下跌、股市低迷，黄金在一众资产中表现抢眼，全年累计涨幅超13%，价格更是创下历史新高。

随着金价一路飙升以及春节的临近，无论是北上广深，还是县域小城，黄金饰品柜台前都是人头攒动，一片火热景象。

周大福、老凤祥、周生生等老牌黄金珠宝企业喜笑颜开，这一年赚得的盆满钵满，周六福梦、梦金园等“年轻一代”高歌猛进，意图上市。

蹭着古法黄金东风的“小企业”老铺黄金，甚至撇开广开加盟店、下沉县城的主流趋势，在年轻人的追捧和超高毛利的加持下，踏上自己别致的IPO“金路”。

“小而美”的高端黄金

虽然企业取名是“老铺黄金”，但老铺其实并不老。

相比于1929年成立的周大福、1934年成立的周生生或是成立于1982年的老庙黄金，老铺黄金可以说是黄金珠宝行业的“年轻人”。

2009年，创始人徐高明在原本从事旅游纪念品的金色宝藏公司里推出专门销售古法金的门店，“老铺黄金”那时还只是金色宝藏旗下运营的一个前途未卜的小品牌。

直到7年后，老铺黄金才正式注册成立，并进行独立经营，古法黄金珠宝的资产业务也由金色宝藏转让给老铺黄金。

独立后的这些年，老铺黄金的发展颇为亮眼。

2020年至2022年，老铺黄金的营收分别为8.96亿元、12.65亿元和12.94亿元，复合年增长率为20.2%。今年上半年，老铺黄金的营收同比增长116.1%至14.18亿元。

虽然十几亿的营收规模不及周大福八百余亿营收的零头，不过公司的毛利率水平却堪称行业翘楚。在周大福毛利率维持在20%左右时，老铺黄金的毛利率已超40%。

从黄金珠宝行业的新人到站稳脚跟的“毛利率之王”，老铺黄金有其独家的发展“秘籍”——以古法手工金器为卖点，服务于财富人群的高端需求。

在老铺黄金淘宝官方旗舰店中，价格最低的产品是古法手工足金耳饰养耳针，克重约1.1g，价格为850元，价格千元的黄金珠宝产品虽有挑选的余地，但店铺内更多的是单价万元以上的高端产品。

2023年上半年，老铺黄金定价在10000元-50000元之间的足金黄金和镶嵌产品，收入占总收入的比例最高，占比高达64.7%。

上万元的黄金珠宝，自然要有与价格相匹配的配套和服务。

放弃下沉，逆流而上

从最初门店选址开始，老铺黄金就定位在一线和新一线城市的高端商业中心，并且29家门店全部采取全自营和主题情景店模式经营。在全国排名前十的高端百货商场中，老铺黄金就覆盖了其中8家。

开在奢侈品云集的高端商场，仿佛让老铺黄金镀上了一层奢侈品的“光环”，小企业也可与老牌珠宝企业比肩。

根据弗若斯特沙利文的数据，2022年在中国所有黄金珠宝品牌中，老铺黄金单店收入排名第一。截至2023年6月30日止，店均收入达人民币4480万元，接近2022年全年表现。

但就像鱼与熊掌不可兼得一样，对于一个黄金珠宝品牌来说，高端与大众之间也许总要有所取舍。在公司奋力“上游”时，也放弃了同行们都想争夺的大众市场。

2023年，不同珠宝品牌“同台厮杀”的局面曾在全国多个三四线城市甚至是县城上演。山东滨州一家商场内，老凤祥和周大生两家珠宝首饰门店员工因为争抢客户上演“全武行”的视频流传于网络，引发大众关注。

而随着众多品牌的下沉策略，珠宝市场的竞争也“愈演愈烈”。这一年，中国黄金新增门店358家，门店总数增至4000家；周生生新增门店490家，门店总数增至5106家；周大福新增门店485家，中国内地门店总数增至7501家。

动辄千家门店的黄金珠宝企业“疯狂”开店，而仅有29家门店的老铺黄金“死守”高端。

在对手的一步步蚕食中，老铺黄金的市场占有率节节败退。2017年，老铺黄金收入4.35亿元，按当时30亿元市场规模来推算，老铺黄金市占率约为14%。到了2022年，尽管营收已增长至12.94亿元，但市占率下滑至1.3%。

而除放弃大众市场之外，老铺黄金与市场趋势“逆行”的还有其销售渠道布局。

随着黄金消费群体年轻化，越来越多消费者选择在线上渠道购买金饰，但据招股书披露，2020年至2023年上半年，老铺黄金88%以上的收入来自线下渠道，线上渠道带来的营收贡献长期低于12%。

放弃下沉市场、固守线下门店，市占率仅有1.3%的老铺黄金却还能年入十亿，冲击上市，因为它有一个不错的赛道。

“古法”审美，收割时尚一族

根据不同的加工技术，足金珠宝可以分为古法黄金、硬金珠宝、普通黄金珠宝。古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，让黄金呈现出哑光质感。

近几年的发展中，古法黄金是三个细分品类中增长最快的。2017年至2022年，足金市场规模从2389亿元增长至3978亿元，年复合增长率为10.7%。同期，古法黄金市场规模从30亿元增长至973亿元，年复合增长率100.5%。

在抖音、小红书等平台上，古法黄金也是如今的热门话题。

年轻人一边抱怨“好看不耐用”、“表面处理容易磨损”、“工艺费用过高”，一边又赞美其“符合我的审美标准”、“真的很美”。这种爱恨交织的情感，反而引发了更多的关注和流量。

“古法金到底有哪些优点？”“为什么古法金工艺费这么高？”这一系列质疑的提出，也引导着品牌逐渐将古法金独特的工艺特点，如喷砂、雕刻、揉胎、锤打、修饰等慢慢传播出去。

在“中国文化与中国特色”以及手工打造的匠人气质的双重加持下，时尚人士仿佛找到了一个说服自己的理由。

《中金黄金报》与世界金协会对63个城市496家黄金零售商的调研显示，18-55岁女性为黄金消费的主力，而自戴消费场景已经成为金饰消费的最重要增长来源。

“千元之下的3D金克重较低，轻飘飘的，而古法往往有着扎实的手感，层次感细腻且丰富多彩。”在黄金市场有10年经营经验老蔡看来，当自戴市场开始红火时，古法流行就是某种必然。

作为我国古法手工金器专业第一品牌，老铺黄金吃到了赛道的第一波红利，虽然其“逆流”的商业模式仍需时间检验，但显然其看到了消费者演变的趋势。

十年前，“中国大妈”因疯狂抢金对抗华尔街而一战成名。如今，在周期的轮回中，黄金市场再次如火如荼，但“中国大妈”的消费者画像显然正被注重审美和品味的年轻时尚人士所取代。