最近,抖音保健品类赛道跑出一匹黑马。
但这次杀出重围的并非新品牌,而是曾经的电视购物销冠——背背佳。
没错,85后、90后乃至95后的“童年记忆”背背佳,回来了。
根据飞瓜数据·抖音版,背背佳旗下一款成人矫姿带,已经连续5个月(2023年12月-2024年4月)登顶抖音保健护具类商品销售额TOP1。
2024年以来,不到半年时间里,背背佳抖音销售额已经上亿,而2023年全年销售额为5000万至7500万,2022年仅有50万至75万元。
曾经被家长们集体投诉“孩子戴起就喊痛”“完全是在欺骗消费者”的背背佳,为什么能够卷土重来?近20年过去,它的产品有什么变化?如今都是谁在买?
背背佳,盯上成年人
成立于1997年的背背佳,如今还在做矫姿带的生意。
在抖音上,背背佳销售额最高的产品,分别是明星代言的新E矫姿带、新L矫姿带,以及适合青少年的U9矫姿带。(注:同一个产品可能会有多个商品链接)
根据客服的解释,新E款和新L款为成人款,199元的新E款相对更厚,219元的新L款更加轻薄透气,而299元的U9款,根据儿童身形设计,包裹性更加好。
也就是说,背背佳今年以来的销售额,主要是靠成人款产品撑起来的。即使是为儿童设计的U9矫姿带,在产品名中也带有“成人”关键词。
做成年人的生意,的确是背背佳的新招数。
以前,背背佳主要聚焦于青少年市场,通过宣传孩子含胸驼背容易长不高、近距离用眼导致眼睛近视等焦虑,刺激家长买给孩子。
在2000年发布的一篇期刊文章《背背佳:年轻的第一品牌》中,背背佳创始人杜国楹表示,品牌的定位主要是中小学生,在整个广告宣传和定位中,自始至终没有把广告宣传指向成年人,而是全力拼抢青少年市场。
如今,当家长们越来越精明,背背佳瞄准了成年人对体态改善的需求,来缓解他们的体态焦虑。
进入背背佳抖音直播间,可以看到“身材管理”四个大字,称产品可以改善“驼背、溜肩、耸肩、高低肩、脖子前倾”等体态问题。
面对不同的受众,背背佳设置了专属的营销词,精准覆盖了男性、女性、儿童三大人群。
例如,男性穿“挺胸直背,你也可以成为倒三角”,女性穿“收副乳/聚拢胸型,模特身材穿出来”,儿童穿“预防驼背,气质出众”。
用背背佳的可能一直是同一批人
“贩卖焦虑”人人喊打,但总有愿者上钩,因为不同的焦虑,总能戳中不同人群的痛点。
背背佳捕捉到了人们对于体态的烦恼,并把这些烦恼转化成市场需求,进而创造出上亿的销售额。
事实上,很多人愿意为“矫正体态”买单。
在产品评价中,这样的声音不在少数:“穿上起码能看到把肩矫直”、“因为驼背富贵包体态问题困扰,想着买来试试”。
那么,都是哪些人在买背背佳?
数据显示,现在买背背佳和20年前用背背佳的,很可能是同一批人。
根据飞瓜数据·抖音版,背背佳的消费者中,女性占据六成,24-40岁年龄段(85后、90后、95后)占比最为集中,他们来自全国各个城市,其中二三线城市的集中度较高。
在背背佳凭借电视购物畅销全国的时代,这部分人正值青少年和儿童阶段,他们有人从小被家长逼着穿上背背佳,也有人看着电视广告流口水。
不少人提到,背背佳是自己的童年回忆。小时候被背背佳的广告“洗脑”,长大了也躲不过背背佳的“回旋镖”——
“小时候不情愿穿背背佳,长大了主动穿背背佳”;
“小学一直想要,但是没买过,现在自己可以赚钱了,慷慨宴请小时候的自己”。
还有的消费者小时候就穿过,现在买给孩子,让背背佳一直“传承”下去——
“孩子一直佝佝着背,一点也不美观,而且影响形体发育。背背佳自己小时候也用过,效果是有的,所以也配备上了,孩子不到150,L码刚好。”
所以,在抖音的消费评价中,我们发现有人买给自己穿,也有人买给孩子穿,还有人全家轮流使用,“白天我用,晚上儿子放学用”。
为什么背背佳没有成为“时代的眼泪”?
如果不是明星代言,95后张淼淼(化名)怎么也不会想到,自己小时候流行的背背佳会卷土重来。“我还以为它和火星文一样,已经成为时代的眼泪了。”
那么,背背佳靠什么爆卖上亿元?
答案很简单:把电视购物的那一套,搬进了抖音直播间。
电视购物的一个典型特点,就是轮番使用重复的广告话术为观众“洗脑”,刺激消费者下单,而口播密集的直播电商在某种程度上就是电视购物的升级版本。
不管什么时候进入背背佳抖音直播间,主播永远精神饱满、语速飞快地重复以下话术,囊括现代人常见的体态问题,让消费者容易对号入座:
“高低肩、溜肩圆肩、肩膀内扣、脖子前倾、整个体态虎背熊腰就买1号链接” 、“带孩子做家务开车上班都能穿”、“1个月小改变,3个月大改变” ……
当然,要想把销量提上去,还得先把用户吸引进直播间。
电视机时代,观众没有太多选择,只能被动接受电视广告的轰炸,让广告信息如皮下注射一般渗入心智。在直播电商时代,观众的选择太多,注意力反而成为稀缺资源,如何让用户看见和停留,才是先决条件。
为了获取更大的曝光,背背佳的做法也很粗暴——砸钱。
一方面,背背佳为品牌自播的直播间购买了大量的付费流量。
根据飞瓜数据·抖音版的数据,近30天内,背背佳官方旗舰店的直播流量中,付费流量占比高达65.4%,而同级别其他达人的付费流量占比为37.7%。
与之形成对比的是,抖音官方的推荐流量只占到14.3%,低于同级别其他达人41.1%的占比。
另一方面,背背佳积极与抖音达人合作。
2024年以来,背背佳合作的直播带货达人数量从303个增长至2000个以上,合作500万粉丝以上的头部达人也从4个增加到28个,包括东方甄选、与辉同行、李金铭等。
大范围铺开的达人推广,为背背佳带来了不错的销量。2024年1-5月,达人推广销售额占比从21.2%提升至46.4%,已经接近品牌自播的销售额。
“一句话总结,背背佳高举高打,把以前的电视广告预算,花给了抖音等平台。”互联网分析师刘焱飞接受中新经纬采访时这样表示。
资本赚钱的棋子,再一次“复活”
如果捋一遍背背佳的发展史,会发现背背佳自推出市场以来,经历了起起落落,如今已经是第三次活跃在消费者面前。
1997年,创始人杜国楹推出他人生中第一个品牌背背佳,邀请童星关凌和“青春美少女组合”代言,在电视直销中红极一时。
1998年,背背佳销售额突破4.5亿元,迅速占领国内80%的市场份额。杜国楹也从此开启了他的“营销鬼才”之路,日后又打造出好记星、8848钛金手机、小罐茶等多款“网红产品”。
但好景不长,背背佳的热度没有持续太久,就陷入与英姿公司“英姿带”品牌的专利纠纷官司。
官司打了三年,耗费大量精力,背背佳很快熄火,杜国楹也陷入债务危机。
背背佳的“第二春”出现在2005年,当时主营电视购物的橡果贸易,从杜国楹手中收购了背背佳。
这一年,超级女声火遍大江南北。背背佳邀请何洁代言并演唱广告主题曲《快乐宝贝》,在铺天盖地的电视广告中,背背佳再一次被打成爆款。
不过没火多久,背背佳就遭到家长们的投诉和质疑。
在2006年,一款背背佳的售价是396元,并不便宜,但据当时的媒体报道,不少戴过背背佳的孩子都出现了腰椎前凸、胸椎后凸的症状。专家也出面表态,称背背佳对脊柱侧弯无能为力,盲目穿戴可能延误病情。
同一时期,电视直销步入黄昏,橡果贸易的财务表现每况愈下,加之负面舆论缠身,背背佳再度退出消费者视野。
直到2022年,背背佳第三次卷土重来——可孚医疗以1.77亿收购了橡果贸易100%的股权,获得背背佳品牌、知识产权等全部业务。
接手背背佳以来,可孚医疗进行了一系列操作:赞助综艺、建立抖音账号、开设抖音小店、邀请明星代言。
销量证明,就是这套操作,救活了背背佳。
背背佳就像爽文里的主角,每一次都面临濒死状态,每一次都能活过来。
但背背佳的成功,靠的不是专利或技术革新,而是抓住了人们普遍存在的焦虑心态。
以前面对家长,背背佳的口号是“矫正坐姿,矫正视力,让孩子赢得未来”。现在面对成年人,宣传语又变成了“收束腰腹赘肉,塑造S曲线,聚拢胸部,挺拔身姿”。
不需要运动健身,一件背心就能成为“久坐党神器”、“打工人福音”,实在让人很难不心动。
然而这背后的真实情况,要单薄许多。
背背佳在1997年创立的前提,就是杜国楹花5000元买下“矫姿带”图纸,申请专利。但公开资料显示,这项专利为外观设计专利,而非技术含量最高的发明专利。
如今,背背佳的多项专利中,也多为实用新型专利和外观设计专利。
其中,实用新型专利是指对产品的形状、构造或者二者结合所提出的具有实用价值的新的技术方案,比较常见的案例是把原本穿戴复杂的矫姿带改良为容易穿戴的、穿戴后更贴合人体的产品。
可以说,两度沉寂又两度重生的背背佳,本质不过是资本手中的一枚棋子,凭借拿捏人心,赚得一手快钱。
写在最后
矫姿类市场正在升温。
除了各种矫姿带,用来挺背的矫正棍、专治脖子前倾的托颈器、足弓训练器等产品层出不穷。
尽管主打方便,但这些产品多少还是与自律挂钩,产品宣传大多提到要坚持穿戴一段时间才能见效,短则一个月、三个月,长达半年、一年。
从社交平台上的讨论来看,能坚持使用的消费者并不多,不少消费者刚收到货时,还能兴致勃勃地用两天,等过几天事一多,忙忘了,就丢在角落里积灰了。直到下一次刷到别人的安利,才会重新捡起来用。
其实,许多消费者在下单前就知道自己很难坚持,只是抱着“试一试”“万一呢”的心态下单,反正价格并不贵,哪怕没用,代价也不大。
从这个角度来看,背背佳这门生意,贩卖的不是帮助大家自律,而是人们变美的梦想。
只要有人被这个梦想诱惑到点击下单,这门生意的KPI就达到了。
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