在江西赣州赣县红金工业园100米开外,就能看到其中一栋产业园的外墙上,挂着一排整齐的红色横幅,街上摆放着许多紫色的开业花篮。横幅上、花篮上,都在祝贺同一件事——祝贺衬衫老罗线下旗舰店开业。
在线下服装商城、服装店纷纷转型线上的时候,一直之前只在线上卖衬衫的品牌衬衫老罗,逆势在这里开了首家线下体验交付旗舰店。
衬衫老罗的线下旗舰店
在衬衫老罗创始人罗鑫华的体感中,线下旗舰店开业不到一个月,业绩远高于品牌预期,大部分客户都是在线上认知到老罗之后,特地来线下消费的。
在线下做了15年衬衫制造代工厂的罗鑫华,仅用不到四年时间,就在抖音电商,把“衬衫老罗”从源头厂家变身为知名品牌,还开了实体旗舰店。其中,渠道的变化,是不容忽视的“推手”,让老罗牢牢抓住三次风口,一跃飞升。
上一次风口是短视频,2020年底,抢在很多品牌都还没摸透“抖音”的流量玩法之前,嗅觉敏锐的老罗就亲自上阵做短视频;第二次风口是直播带货,让老罗迎来“工厂进阶抖品牌”第二春;而第三次,是货架电商。
两年前,抖音货架电商的概念刚被提起,老罗就重点押注,花了8个月时间,商城平均客单价翻了两倍以上。衬衫老罗品牌中心负责人罗琪告诉五环外,两年后的现在,商城已经是衬衫老罗品牌建设的中心阵地。
作为依托抖音电商货架场“第一批吃螃蟹的人”,衬衫老罗这样的源头厂家不是孤例。“藏里羊”羊绒夫妇、穿高跟鞋的吴大叔、女包品牌Oinny的主理人小北,都是踏着短视频和直播兴起之风,从源头工厂到内容电商、再拓展到货架电商,从源头工厂飞速跃升为品牌。
01
源头厂家进击品牌的
流量嗅觉:看准“货架”
“想要做真正的品牌,必须重视商城”。
两年前,老罗坚定地投入商城,把握住了平台商城升级的第三次风口。在他看来,相对于短视频、直播间等内容电商场景,商城可以更好地展现品牌调性。从视觉设计到品牌文案,从商品详情到品牌故事,都可以在商城以较高的审美方式展现出来,能有效沉淀品牌价值。
“我们的商城一直保持稳定的增量,主要是货架呈现的信息给用户的信任感足够强。”
两年后,在不少品牌还在踌躇要不要重点布局货架电商时,老罗的商城已经有专职的店铺人员做流量精细化运营。衬衫老罗助理总裁、品牌中心负责人罗琪告诉五环外,他们计划通过AI工具等对货架做优化更新,从而增强品牌本身的壁垒,积累用户信任资产。
衬衫老罗在抖音的品牌店铺(图源:抖音电商)
在当下的电商生态里,优价好物成为消费者看重的内容。
越是源头厂家,打造爆款越有利。服饰鞋包领域的大牌源头制造商“藏里羊”,其创始人羊绒夫妇李建红和何利娜,在抖音直播间卖爆了两万多条“香蕉裤”。但从进入抖音开始,他们的初始定位就是高端羊绒品牌。
品牌化的优势在于,通过内容将某产品带爆,因为本身就有极强供应链能力以及有很强议价能力,即便有竞争对手用更劣质的材料、更低的价格把用户截胡,用户还会因为品牌的质量选择而回归。
对羊绒夫妇来说,他们要做的是,通过品牌化让用户产生信任认知:用更高性比就能拿到更好质量的产品以及更好的售后服务保障。
“抖音商城是品牌人群资产阵地,也是第一线”。李建红夫妇没有错过这个品牌宣传和销售渠道,早在2022年就着手建立货架电商,开设了藏里羊抖音店铺。截至2024年6月,店铺累计售出服饰超27万件,在抖音商城羊绒衫店铺榜排名第一,店铺回购率超过90%。
藏里羊在抖音的店铺(图源:抖音电商)
穿高跟鞋的吴大叔、女包品牌Oinny的主理人小北都有着类似在抖音电商完成“源头工厂品牌化”的经历。在兴趣电商时期,通过独特的短视频、直播内容以及高质量、性价比的产品一路跃升;在全域兴趣电商时期,再次抓住红利,通过抖音商城为品牌带来增量市场,和用户深层进行情感链接,完成品效进化。
02
“货架”“内容”双重叠加:
多场域灵活转化 、寻求确定性结果
品牌进化的另一个标志是这些老板们不再只是直播间的主播、售货员,而是成为提升商业效率、链接消费和生产的关键。
李建红夫妇亲自出镜的传统来源于一次临时救急。2022年春节,主播回家过年,李建红夫妇不得不临时“顶上”。当时老板出镜的直播间较少,不少用户觉得这个品牌很“接地气”,“老板直播”的模式也由此保留了下来。
到了品牌化增长阶段,角色的转变促使一众源头工厂老板们需要顺应市场风向、握准经营方法、以更短路径在品牌市场突出重围,持续衔接内容场和货架场便是最核心的生意发展模式。
“短视频、直播热卖的高销量‘香蕉裤’,商城再做一遍同样热销。”按羊绒夫妇多年的抖音电商“老手”经验,有了前端内容场的质量和口碑,货架场的爆发便不是难事。一般来说,这类经受过市场考验的产品在商城或其他渠道的销售也是乐观的,可以降低工厂在备货上的风险。
藏里羊“香蕉裤”(图源藏里羊)
到了全域兴趣电商阶段,商家在短视频、直播投入越多,在货架场也更容易拿到结果。
在吴大叔的基本方法论中:短视频是流量的来源,直播是服务的载体,商城是成交的场合。不过,区别于传统货架场的搜索驱动消费的流量分配逻辑,抖音比如猜你想搜,主动逛等,都是通过对用户兴趣内容的抓取,向中心场的链路打通促销售,比如短视频-搜索这一路径中的工具“小蓝词搜索”。
吴大叔的短视频团队通过“小蓝词”关键词找到了一套行之有效的方法论,直接提升了店铺的流量转化率,“看到一个男的穿着高跟鞋在跑、在跳,这是一个初步印象。先把用户的注意力抓住,等用户真的要买一双高跟鞋的时候,看到评论区置顶链接小蓝词,她搜索到的结果中,我们的商品信息就会拥有更高的转化率。”
对于衬衫老罗来说,“货架”“内容”双重叠加,不仅可以多场域感受丝滑转化,更是在寻求品牌新的溢价空间、确定性增长。
和传统品牌不同,老罗很重视和客户的每一次沟通,通过每场直播来和客户达成高频率的双向沟通,更深入回访商城下单的上千用户,在平台翻看了十几万的评论,借助平台直接与客户沟通达成销售,不但降低了库存、经销商等中间成本,更实现了直接对话直接销售,从而可以精准洞察用户需求和痛点。
2022年,老罗店铺爆款是129元的竹纤维衬衫,到了2023年,竹纤维已经无法满足用户的需求,老罗找到了大国际供应链头部品牌——奥地利兰精集团和华峰集团,以他们的优势代表产品——天丝莫代尔和Sorona为基础,自研面料,打造属于衬衫老罗的核心技术优势,做到用钢丝球摩擦衬衫,也能不勾丝、不起球,水洗百次、千次不变形、不掉色、不缩水。
与五环外沟通的不少源头厂家也都提到过,与用户有效沟通反馈的实时数据,基本都是通过“货架”“内容”双重叠加实现的,是从公域到私域的价值沉淀,也是加深用户对品牌信任和认知的过程。
这对品牌来说,带来的不仅是真金白银,更是长期主义,是确定性增长。
03
平台人性化助力品牌建设,
做大商家实体经济蛋糕
这意味着,消费品的终极考量指标,依旧还是会回到价值本身,终将回到产品口碑、用户复购率,用户忠诚度等等问题。
Oinny抓住的是新品和有创新点的产品获得的流量。“抖音七夕好礼季”的大促中,每两天上新的节奏调整为每日上新,用大量新品满足用户在节日的消费需求。大促期间,直播间日均销量提升160%,商城GMV同比增长达30%。
再比如,抖音电商专设的“超值购”频道,为品牌提供新曝光渠道。2024年“抖音商城618好物节”数据显示,在货架场,超值购频道颇受欢迎,成交额同比增长150%,万人团活动订单量环比4月增长101%。值得关注的是,在超值购下单的用户同比增长175%,在这其中,就有活力28这一沉寂多年的“工厂品牌”被网友“重新发现”。
对品牌来说,平台的助力不止于线上,甚至延伸到线下实体经营。
“抖音上的短视频和直播已经成为我们吸引顾客的重要渠道之一。父亲节活动期间,我们看到了来自不同城市的顾客,他们表示是通过抖音了解到我们的活动。这证明了线上电商平台与线下实体经济的结合,能够创造出更多的可能性。”罗琪感慨,通过抖音短视频和直播带来的客流增长是显而易见的。
罗琪表示,“事实上,这种增长不仅体现在数字上,更体现在顾客的满意度和忠诚度上。”得益于线上短视频和直播对产品细节、特点的展示,通过抖音吸引来到现场的顾客,买到心仪的衣服,他们对产品满意也是对衬衫老罗品牌的信任。
很大程度上都归于平台给了品牌成本更低的传播渠道,本地、周边的消费者只要看到品牌在抖音视频、图文展示的产品,不管有没有消费、体验过,都愿意到线下看一眼。
抖音电商内容场适合创新和推广。吴大叔通过短视频、直播从一个穿高跟鞋的男人,成为一个“卖鞋、测鞋、讲鞋”的高跟鞋专家,这是内容场给吴大叔和他的粉丝们带来的最生动的用户关系哲学。
粉丝们对衬衫老罗的情感同样如此,他们好奇老罗的IP,好奇他在线下怎么做品牌、产品,甚至好奇他本人与线上人设是否一致,这也为线下旗舰店带来流量密码。
更为利好的是,从抖音走到线下的品牌,不会产生线上下互相抢业绩、抢库存、抢产品的渠道竞争问题,甚至线上还为线下客流提供了精准的用户画像,抖音衬衫老罗旗舰店的消费者是28- 38 岁的年轻中产男性,对标线下客流企事业的用户占大多数,匹配度高,指向性明显。
这意味着,品牌不仅可以在抖音电商将事件和内容作为载体,直观传递品牌 “无形价值 ”,还能依托抖音电商的海量用户基础与精准匹配机制,将 “ 无形价值 ” 点对点传递给 “需要的人 ”。
同样,线下也在反哺线上,线下试穿合适的新用户,服务人员都会推荐在线上领新人券,通过直播讲解、商城等更详细地了解产品,立体化的服务让用户产生完全信任后,再下单。
04
结语
回顾以往,每一轮消费者行为变迁、平台调整、渠道演变,这些变革的浪潮,每一次都会为商家带来新的挑战,也在不断酝酿新机遇,在这些多变且复杂的变量交织碰撞中,商家们不断适应、调整,推动着“厂家-品牌”的进化之路不断向前。
商家们深谙此道,他们开始重新审视市场、渠道和消费者。
通过抖音电商创造爆款内容、单品,完成品牌用户资产积累,已经成为越来越多源头厂家在重新理解市场、渠道、消费者之后做出的一致选择,不再仅局限于一个带货渠道或者流量曝光渠道,而是一个立体化的“品效合一”新阵地。
商家们正在把暴雨的水滴汇聚,变成滋润整个生态的江河。
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