口子窖,想在宴席市场撕开增长口子。
今年高考人数首次突破1300万,酒企开卷以“升学宴”“谢师宴”为代表的宴席力度比以往更甚。如剑南春不仅邀请张雪峰举办讲座,还推出了“强国青年,金榜题名”宴席活动,赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒等福利;红花郎推出办升学宴享好礼活动,消费者可获赠红十、红十五、酒具、智能手表等赠品;国台推出金榜题名宴、鱼跃龙门宴,凭借录取通知书享每桌赠酒等活动,等等。
这其中,口子窖宴席“一桌送一瓶”的政策似乎更具诱惑力。据经销商表示,口子窖兼系列,达到规定的桌数,每桌赠一瓶本品,相当于五折就可以买到口子窖的主力产品。
口子窖为何盯上宴席、下血本搞促销呢?
口子窖迂回降价,“买一赠一”
酒周志走访市场时注意到,口子窖加大力度办宴席送酒,按照多位经销商的说法是“口子窖今年下狠心做市场”,宴席一桌送一瓶,或者直接选择喝一送一。
有安徽经销商表示,口子窖兼系列的宴席政策有两种方式,一是店里平价购买,一桌送一瓶,其中口子窖兼6、兼10是3桌起步,兼5是5桌起步,打个比方,4桌宴席,买一箱酒(4瓶),业务员在现场将4个瓶盖收走,再送4瓶本品;二是按照开票价购买,喝多少送多少。此外,还能同步享受开瓶扫码中现金大奖。
“目前刚上市的口子窖兼8,宴席政策是2桌赠1瓶,另外每箱都有固定的再来一瓶。”
此外,口子窖的年份产品也在加码宴席政策。北京昌平区的一家烟酒店老板告诉酒周志,“高度口子窖10年型是320/瓶、口子窖6年型是180/瓶,其中口子窖6年型满5桌,就送一瓶价值888元的2.5L六年型口子窖,按瓶折算相当于5瓶;口子窖10年型满10桌,则送一瓶价值1688元的2.5L十年型口子窖。”
除了宴席政策外,口子窖的自饮政策也很大。
上述安徽经销商告诉酒周志,口子窖兼8,箱箱都有再来一瓶,集齐4个二等奖瓶盖再兑换1瓶。一位宿州的经销商告诉酒周志,当前口子窖的折扣幅度较大,以高度口子窖6年型为例,到手价120元左右,建议零售价188元,6折就可以买到。
为何下血本搞促销?
据部分经销商表示,口子窖不断加码宴席政策,是因为2024年要冲刺70亿大关。
一是口子窖的兼香型相对小众,市场份额也相对较小。借助宴席这一主力消费场景,可以快速培育兼香型市场。
白酒行业有句俗语,“酿不好浓香,又酿不好酱香,酿出来味道四不像的,都做了兼香。”这也侧面说明了消费市场对兼香的认可度有待提高。
按照弗若斯特沙利文的预测,2021-2026年间中国白酒市场规模将自6033亿增长至7695亿,复合年均增长率约5.0%。其中兼香型白酒市场规模自307亿增长至343亿,复合年均增长率仅2.2%。
而在这一轮白酒调整期内,相较于商务、团购,宴席表现出了更强的韧性。从当前中国白酒消费市场来看,宴席市场容量超过2000亿元,占据白酒市场总量的40%以上。
此外,酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析称,从人口结构来看,当下正处于围绕着大学生延伸宴请的高速增长期,酒企加码升学宴、学子宴等场景理所应当。
二是口子窖的大本营安徽省内竞争激烈,要想向省外市场要更多的增长,品牌力成为关键。
对区域酒企来说,宴席市场不仅是一个销售渠道,更是品牌与消费者直接对话的窗口,宴席市场运作,能够制造大众消费流行性,也是地方酒企应对名酒下沉,形成区域壁垒的关键策略之一。
在从众心理的驱使下,能征服一线心智高地、受到高势能人群认可的白酒品牌,无疑是具备强大影响力的品牌。
此前在口子窖召开的2023年年度股东大会上,董秘徐钦祥谈及2024年白酒行业的发展时提到,在当前市场环境下,宣传投入是必要的,鼓励经销商大胆去做,为其提供必要的支持以推动市场的扩张。
值得一提的是,理想丰满,现实骨感。从当前的一线市场反馈来看,宴席的表现相对冷淡,多位酒商对今年的整个宴席市场并不乐观。
口子窖能否如愿在宴席市场获得高增长,还需要市场的检验。
重金砸营销,难以卖动酒
事实上,“重金砸营销”是口子窖这两年的主旋律,除了在宴席用酒大搞促销外,还举办演唱会、冠名综艺、赞助体育赛事、与元气森林等新消费品牌跨界联名互动等。
从财报可以看到,口子窖这两年加大了销售费用的投入,其2023年销售费用为8.27亿元,远超迎驾贡酒的5.81亿元、古井贡酒的5.44亿元。
华福*券研究所的相关报告也指出,近几年来,口子窖销售费用逐年增加,增长率基本维持在10%以上,其中广告费和促销费占销售费用较大比例,从2017年开始逐年增加,到2023年占比已经高达88.15%。
“酒类是典型的聚集性消费品,演唱会、冠名、赞助体育等社会活动,本身自带流量与话题,歌手明星还有基本粉丝群,具有一定的号召作用”,酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志,口子窖赞助综艺演唱会,一方面可以通过演唱会来增强品牌曝光;另一方面,酒企往往把演唱会门票与渠道促销和消费者福利结合在一起,可以有效的推动企业产品销售与市场动销,演唱会中间也会设置抽奖环节,增加品牌与消费者的互动,而且现在演绎市场非常发达,演唱会的举办门槛也不断降低,酒企举办演唱会也有一定的性价比优势。
“口子窖的社会化营销,应该说只要政策合理,可以辅助企业进行招商与推广,提升费效比,对于销售具备一定的积极意义。”
不过,真金白银掏出去了,但营销提振销量的作用并不显著。数据显示,2023年口子窖实现的营业收入约59.62亿元,同比增长16.1%。相比之下,古井贡酒和迎驾贡酒2023年的营收均超过了20%:前者去年营业202.54亿元,同比增长21.18%;后者则为67.2亿元,同比增长22.07%。
此外,在反映经销商积极性的合同负债上,口子窖的渠道拿货意愿也有所下滑。2023年底,口子窖的合同负债余额为3.97亿元,同比下滑29.42%;2024年一季度末,合同负债余额为3.75亿元。
“口子窖这几年的日子并不好过,发展面临多方面的挑战”,广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向酒周志分析道,“从内部来看,基于口子窖多方面的老化,包括操盘手理念的滞后、整个团队技能的老化,以及老经销商占比过高所带来的市场僵化等;从外部看,古井贡酒、迎驾贡酒的夹击之下,口子窖备受压力。”
还有哪些“增长口子”?
短期来看,白酒承压局面仍未改变。口子窖要想稳住江湖地位,实现70亿目标,还有哪些机会?
第一,持续优化产品结构。
口子窖的主流产品上市已久且新品推出节奏缓慢已是老生常谈,从财报来看,当前口子窖的产品销量占比“偏科”严重,下盘不稳。口子窖2023年报数据显示,其业绩绝大部分来自高档产品,占比高达98.41%,高端产品终端零售价基本在百元价格带起步。此外,从销量来看,中低档产品均呈负增长。
蔡学飞表示,理性来看,口子窖最近几年的产品结构升级缓慢、渠道利润固化也严重困扰着口子窖的发展,总之,存量挤压市场环境下,口子窖要想实现70亿,可以说是困难与机遇并存。
“于口子窖而言,需要将其大单品适时提价以提升在徽酒中的竞争力。”欧阳千里说道。
第二,聚焦品牌提升。
里斯品类创新战略咨询发布的《区域白酒突围战——2023 中国白酒行业报告》指出,对于区域白酒品牌而言,当地特色是品牌最大的差异化,但当品牌开始朝全国市场发展时,由于省外消费者缺少对地域特色的认知基础,区域品牌更关键的任务在于顺应消费者认知。
但占领用户心智离不开强大的品牌力作支撑,在欧阳千里看来,相较于古井贡、迎驾贡甚至金种子等,口子窖的品牌活跃度亟需提升。
于品牌而言,酒企拼的是文化、稀缺性和独有性,口子窖要想真正突破高端和出省,还需要在品牌层面下功夫,比如持续开展“线上+线下”的品牌活动,来提升品牌知名度和树立高端品牌形象等。
第三,加快渠道改革。
之前在“大商制”下,口子窖在发展后期,对渠道掌控力相对较弱,在新品投放、渠道秩序管控、消费者培育方面略显不足。
在业内人士看来,如今渠道结构发生改变,过去是渠道大商支撑酒业大发展,现在中高端白酒的主要销售路径,已经是企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。
针对大商制弊端,口子窖也在积极求变,采用了平台公司模式,将销售渠道扁平化,此外,从口子窖过去成功的盘中盘模式可以看到其较强的渠道操盘能力,有望赋能口子窖渠道变革,这样来看,口子窖还是有赶上来的机会。
蔡学飞表示,口子窖属于地方名酒,又是兼香品类代表,而且还是上市公司,拥有资本优势,应该说,在消费多元化趋势下,身处产销大省的安徽市场,坐拥华东潜在市场的口子窖冲刺70亿有一定机会。
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