阿里的信息流反围剿（上）

2018年互联网的硝烟集中在头腾与头百大战之间，信息流成为新老巨头的密集交火地带。看似无涉战事的阿里也感受到了危机，是年，“信息流”一词频繁出现在阿里妈妈发布会上。

开年支付宝商业化开放流量端口，为商家信息流投放提供服务。赶在双十一前，手淘大改版，“猜你喜欢”被置顶，大举引入个性化推荐机制，两年前大会上频频提及的信息流化成为常态。

众所周知，信息流广告展现形式分为单页信息流与原生信息流，单页信息流广告一般嵌入资讯中 ，主动推广与被动广告的方式获流；原生广告通过社交与内容获流，相比单页信息流广告更精准，互动性更强。

单页信息流广告只要求提升曝光率，而原生信息流广告如果不能占据用户心智就没有任何意义。阿里最近两年的变化主要围绕原生信息流广告展开，曾经发力大文娱的效用逐步显现。

APP是移动时代输出服务的重要通道，也是商业化的抓手。

微博信息流里长得像内容的广告，微信朋友圈里长得像动态的广告，垂直资讯应用里长得像新闻的广告，广告的展现形式与原生应用越来越像，这里掌握精髓的还是头条系产品，其繁荣的MCN生态大多是依靠服务广告主来盈利的，所以我们会看到余下各家或多或少有了几分抖音的味道。

头条系的财富密码是用高“成瘾性”产品获取用户关注，掌握巨大流量后再拓展服务能力，抖音就是从短视频笼络到一大批用户后延伸到电商领域的最佳样本。

“营销最根本的目的是要占据消费者的心理份额（mindshare）”，前任阿里妈妈总裁董本洪对营销的理解直接作用到了被他称为“三端”的支付宝、淘宝以及饿了么。三端不仅是同城营销的关键，也是阿里输出信息流最多的窗口。

阿里将信息流推荐方式拔高到二级入口的意图很明确，从“占领荷包”延伸到“入侵头脑”。

今年三月，支付宝迎来大改版，从支付工具摇身一变成为“数字生活平台”，原有工具属性被弱化，服务流与信息流的输出能力得到加强。

支付宝有两个信息流入口，一个是首页下方的“理财”频道，另一个是上方搜索栏内的生活号。

理财频道无论是直播还是图文形式，内容不外乎金融知识普及、实时资讯，以及产品推广三种。考虑到金融产品的特殊性，内置财富号只能是纯粹的PGC生产模式，可能是为了不让内容枯燥，几乎每个直播都有女嘉宾现身。

互动曾经是阿里短板，财富号干脆摒弃社交“圈子”，采用机构对用户单向输出内容的方式，这也让机构在财富号里的行为多了些许“安利”的味道。

生活号是支付宝连接大B和小b的纽带与桥梁（这里的小b选用曾鸣在《智能商业》中的说法），内容几乎全部围绕营销服务展开。例如生活缴费页面，满眼尽是“福利”入口；手机充值栏目除了红包就是流量领取入口；市民中心则提供大量市民服务资讯。

一年前马云同志访问非洲时冷不丁地说，每晚淘宝中有1700万人闲逛，他们什么都不买。这说明淘宝满足“买”的需求后，在新增用户见顶的情况下，还需要满足人民群众日益增长的闲逛需求。

阿里不断重复要让“人找货”变成“货找人”，可是总方针的落地情况不一而足。

最大的变化是在首页推荐位与商品详情页之间插入一个吸引人的信息流。从千人千面的“猜你喜欢”到跳转后“深不可测”的微详情页，像极了头条，也融入了抖音的元素，只要用户愿意一直滑动手指，就能不断刷出新的关联货物。

无论是直播还是短视频，最终都是为了让淘宝实现从“用完即走”的工具到“时间熔炉”的迁跃。最妙的是，淘宝拥有支付宝没有的UGC内容，挖掘私域流量的能力更强。

去年，买家秀更名为“洋淘买家秀”，并把它在手淘中的重要性提了一个档次：在“猜你喜欢”的推荐中拥有数个一级入口。除了一个国际化的姓名，“洋淘”还为购物带来了奇妙的化学反应。

看似问题不大，但只要你和你的朋友、同事甚至领导成为淘友，他们只要动手翻一翻你的洋淘动态就能从购买信息、评价内容中洞察你的方方面面：

这恐怕还不是最魔幻的，因为一旦开通后，你还无法关闭这项功能，唯一解法就是将过去评论删除。

洋淘会不会成下一个“来往”不好说，在目前用户隐私没有得到很好解决的情况下，网络上已经出现通过洋淘挖掘私域流量的教程了。