名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮难成功？

美东时间3月4日，名创优品开盘跌4.38%，最新股价报9.524美元/股，总市值29.18亿美元，距2020年10月15日上市当天20.88美元发行价，跌幅超过五成。

名创优品也意识到危险性，从2021年开始撕掉过去的“伪日系”标签，选择向“国潮”靠拢：其推出潮玩品牌TOP TOY，目前门店数累计89家，单季度营收1.3亿元。另外，名创优品还在去年底和多个老字号联名合作，以吸引更多年轻人。

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伴随名创优品门店疯狂扩张，越来越多的消费者也认识到，主打“日本品牌，全球连锁”的名创优品，实际上是彻头彻尾的“伪日系”，商品都是在中国生产，大部分门店设在中国。同时，名创优品店内很多商品接连被指山寨、抄袭。

这些质疑，让名创优品口碑严重下滑，反映到市场就是业绩、股价双双低迷。从2021年开始，叶国富带领名创优品寻找新的商业故事，开始撕掉“伪日系”标签，渠道、产品、品牌端全方位向国潮靠拢。

在产品端，名创优品试图通过潮玩、饰品等细分品类的突破，获取更多年轻消费者——2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品。

种种举动，其实都是同一目的：加速与“伪日系”割裂，抱上国潮大腿。从最新财报看，虽然难让名创优品重登神坛，但也是强心剂，至少在净利润上收获了疫情以来的新高。

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2013年后，以名创优品为开端，众多新消费品牌都往“日系”上靠拢。比如元气森林，此前气泡水饮料包装上，就使用日文“気”字代替中文“气”字。甚至还在一款酸奶打出“北海道3.1”标识，让不少消费者误以为来自日本。

众多本土新消费品牌变身“伪日系”，有其复杂原因：一方面彼时消费者对国货不够自信，对欧美大牌、日韩品牌趋之若鹜；另一方面名创优品、元气森林、奈雪的茶所在赛道都是竞争惨烈的红海市场，投其所好将自己往“日系”上靠拢后，可以快速建立品牌形象。

对品牌而言，最重要的是可以利用消费者对日系产品质量、品质上的信任，从市场突围。这一点，无论是名创优品、奈雪的茶成功上市，还是元气森林一路开挂用3年时间从0做到月销售额近亿元，都可以看出向日系靠拢后的巨大收益。

不过，伴随国潮兴起，大量国货品牌崛起，消费者在消费方式和消费渠道发生急剧改变——尽管截至目前对国潮没有统一说法，但一个共识是，“国潮”正引领45万亿中国消费市场新趋势。

对名创优品、奈雪的茶们来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”：一方面可以回应纷至沓来的高声量质疑，洗涤身份宣称自己是本土品牌，赢得消费者信任；另一方面又可以通过国潮，讲述新的资本故事，寻找新的增长曲线。

从最新财报看，名创优品就依靠国潮，积累了1400万私域留存用户——其中很大比例是年轻消费者，电商收入超过1.7亿元，在营收总占比近11%。

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不过，无论是名创优品，还是奈雪的茶、元气森林，目前只是表面撕掉了“伪日系”标签，距离一个真正成功的国潮品牌还差得远。

其原因很简单，目前这些新消费品牌，向国潮靠拢方式，主要采用的出圈手段仍是营销和推广，迄今未能建立“护城河”。不管当前估值或市值有多高，从长期主义角度看，都很可能只是昙花一现。

作为新茶饮代表，奈雪的茶食品安全问题长期受相关部门和消费者关注。实际上，食品安全风波对奈雪的茶的影响已经显现：去年6月上市以来，其市值已跌去三分之一。根据2月8日奈雪的茶在港交所发布的公告，其预计2021年经调整净亏损将达到1.35亿元-1.65亿元。

名创优品也是如此。资本市场显然也注意到，一个季度的利润新高，并不能说明它是一个成功的国潮品牌：虽然它通过国潮IP联名，尝试去抓住消费者喜好，但由于很多商品质量堪忧，消费者正在流失——广州、上海相关部门就多次公布名创优品防护口罩不合格，可剥指甲油三氯甲烷超标1400多倍等问题产品，更多消费者用脚投票后，通过营销向国潮靠拢的流量终究有限，不仅万家门店才实现一半，叶国富的千亿元年营收目标也只是梦想。

“很多人觉得元气森林是一家营销公司，我觉得这是很大的误解。”去年11月，元气森林副总裁李国训在一个论坛上如此表述：“一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。”

对那些撕掉“伪日系”标签，想靠国潮讲述新故事的品牌来说，本该如此。问题在于，这只是一种营销宣传，还是真正落到实处，让更多消费者可以感知？