在这里，看见2亿年轻人的兴趣、欲望与新流行

今年2月份，微博开始面向部分用户测试将客户端底导二栏从“视频”换成“超话”，并逐步实现全量覆盖，也透露着微博加码兴趣社交的意图。

这不禁令我们好奇，微博此番加码兴趣社交，能否克服种种难题？相比起之前的兴趣社区，微博超话又有哪些不同？

兴趣的难题

事实上，2018年前后“互联网流量红利见顶”“下半场”就成了诸多企业家、操盘手挂在嘴边的常用语。但这里所说的见顶，其实是从规模上看的——几乎人人都是移动互联网网民，“量”上的增长已经触达天花板。而从“质”的角度上看，无论是内容深度还是服务厚度，都留有巨大空间。

平台需要从过去对于用户覆盖面上的追求转为对用户深度黏性上的追求，让“流量”成为“留量”。在这样的趋势背景下，兴趣社交就成了一个突破口。

但知易行难，想要做好兴趣社交并不容易。我们看到主流的两种路线都有人尝试，也都有人失败。

一种是以小众兴趣为起点。这种路线的平台要么经历规模化与社区氛围稀释之争破圈发展，比如B站跳出二次元、得物从鞋到潮流；要么一直保持小众调性，黏性虽强，但却在商业化时遭遇种种挑战，用户的“领地思维”凸显，对广告的容忍度非常低。

另一种是本身是大流量的大平台从泛内容聚焦到兴趣内容，微博超话、微信圈子、QQ兴趣部落都是这种路线。

对于微博超话来说，难题显而易见——明星大V的光芒是否会抢走垂直兴趣的注意力？兴趣话题如何形成、变厚、最后“自生长”？平台不止一家，微博超话凭什么吸引用户群聚在这里，而非别处？

长效的黏性

我们不妨先来看看，微博超话到底是怎么做的。

首先是话题的范围正在逐步扩大。这个范围既包含内容的广度，也包含人群边界的延展。

微博对垂类的重视大概开始于2013年，当时，微博刚刚走出爆发式增长的阶段，在熟人社交的吸引力下，部分用户开始向微信转移，大量的内容从微博抽离，新的内容又无法补给上来。微博经历了一个相对沉寂的阶段，而这也正是微博走向“垂直化”的开端。虽然“超话”一开始设计的初衷是为了加强明星与粉丝之间的沟通，但幸运的是，超话没有只停留在明星层面。或许是微博吃过此前的亏，明白了构建以兴趣为中心的内容消费场域的价值。

其次则是超话的产品设计及运营。

超话的建立是基于一定数量的用户对优质共同话题的兴趣和讨论，同时超话内的群体昵称、版块分区、管理员身份等又增强了社交互动的仪式感，保证用户的活跃和黏性。

从一个人到一群人，从单点式传递到网状式交互，大家因为同一个兴趣相遇、交流，而在这个过程中，超话承担的是“桥梁”作用，通过一次次的玩法和规则，让圈内用户的关系进一步连结、形成一种身份认同感，用户对超话形成了长线的黏性，超话也因此延长了生命力。

微博的土壤

除了超话本身的设计与运营，微博的用户基础、分发机制、已有的社交网络和平台调性也值得关注。

这或许是争议之处——5.82亿月活、2.52亿日活，微博目前的体量已经很大，多结构的人群构成及广场式的社交关系、舆论基础设施的卡位都很明确。此时加码兴趣社交，是否会让产品显得杂糅？

答案可能需要换一种方式来思考。“泛内容”与“兴趣内容”并不是非此即彼的关系，用户既可以在这里获取基础资讯，也可以在这里进行深度交流。

也就是说，在微博内，超话作为黏性更高的社区产品，完全有能力与站内其他功能实现流通，承接住来自其他版块的用户。

再深一层，微博土壤深处是独特的基于用户的内容分发机制和社交关系连接着的原生社交内容。

不同于其他平台，微博的用户关系是非对称的，任何用户都可以关注任何其他用户并进行转发、评论，甚至在没有“关注”关系的情况下也可以进行对话，因此信息的传播是发散且可逆的；与此同时，在去中心化的思路下，微博用户的互动是主动完成的，而不是被平台算法推着走，是内容的价值决定了内容能否被看见。

这种用户驱动逻辑的内容分发方式正好适配兴趣内容的特点——有兴趣，才有价值，而不是点击量导向。

微博用户之间更强的社交性则更有利于基于社交关系产出优质原生内容。

在这样的分发机制、链接关系驱动下，兴趣内容才能形成一种正循环、自循环。