微商大佬转型线下年销10个亿？爆火1个月后，T97疑云重重

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲！福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！”

10月份，伴随着这段极度洗脑的直播Rap喊麦，T97的名声不胫而走，也凭借Rap直播营销的大火，热衷“口出狂言”的T97创始人李潇又在近日接受媒体专访时，将击败瑞幸的Deadline再次提前，他声称经过团队严格计算，35个月，不只是单店销售量，各个方面，T97将“全面”超越瑞幸。”

而各种雄心壮志背后，现实世界中的T97的加盟商们且在亏损中开了关、关了开；线上直播的火爆人气无法转化为同步销量，李潇不断向外界传递着全线起飞的信号，但外界却在质疑他“微商”履历带来的营销惯性。

爆火一个月后，T97，看起来疑云重重。

线下开店线上直播，T97怒刷存在感

李潇曾是微商界的元老级人物，但在接连被关停限制几个项目后，T97成为他首个操盘的线下项目。

关于这个品牌确切的成立时间无从考证，已知的是，2021年4月19日，T97在线上推出了首款减脂咖啡产品，代号“小黑条”。有媒体报道，该款产品首次上线5秒即售罄，开售第一天就卖出了2400万元，首月销售额破亿。

2021年底，T97于杭州天目里开启了第一家线下快闪店，随后开始铺设更多线下门店，打通线上线下营销链路。

依托强大的品牌势能和门店布局优势，T97不断推出新的产品，其招牌榴莲拿铁系列，收获了大批年轻消费者的喜爱，很快为自己打响了品牌知名度，在火热的咖啡赛道为自己赢得了宝贵的一席之地。

如此快速的发展速度，离不开品牌掌舵人的全力助推。

T97创始人李潇曾豪横表态：“我们不把星巴克和瑞幸放在眼里，未来我们将把他们干掉，成为国内咖啡第一。”

在今年9月，T97官网的一则新闻显示，其低脂咖啡的销量每年已经超过10个亿，这一数据对于零促销的新品牌来说确实相当突出，但不仅其真伪难以验证，从当前的门店布局来看，T97在瑞幸面前还没有叫板的资格。

按照瑞幸咖啡公布的数据显示，截止到2022年Q2，全国共有7195家门店，这中间共花费了5年。李潇的愿景很美好，而事实是，T97在今年6月开放加盟后，5个月内，全国也仅开设了70多家门店，不说干掉星和瑞，距离其品牌宣传中多次提及的“一年内要开设1001家门店”也相差甚远。

T97同时也在积极布局线上渠。

从2022年4月开始首场带货直播，到9月份突然走红，观看量及粉丝量实现井喷式增长。据灰豚数据显示，近30天T97旗舰店新增粉丝数10.7万，近60天新增粉丝数超过140.1万，近30天场均观看人数超过329.2万；但成交额方面却并不似观看人数那般理想。数据显示，近30天T97旗舰店的直播销售额仅为4万+。不禁让人怀疑，到底是消费者只看热闹不买账，还是线上直播间只赚流量不赚钱？

近30日粉丝数量增长情况（源自灰豚数据）

那么不妨换个思路。其实线上带货不仅承担了销售功能，同时也具有一定的品宣属性。通过线上导流到线下，为扩张加盟门店做资源储备，从这个角度来看，T97还是取得了一定的效果的。

李潇曾在T97火了之后对外表示，潜在咨询加盟商达到了2000家。作为一个成立仅1年多的咖啡连锁品牌，这样的成绩确实可圈可点。

“大嘴妹”走红，“视觉锤”破圈

很多消费者知道T97这个咖啡品牌的途径大多有两个，要么是身边有T97的店铺，要么就是刷到了T97的直播切片。

今年上半年，T97开始在抖音平台上直播，直播间热度高涨，也就是近两个月的事。

据李潇回忆称，9月7号，同时在场观看人数第一次过了一千；到8号的时候峰值到八九千，还有持续几分钟接近一万；9号的时候超过了两万人。

到9月中旬，T97做了一系列运营动作，自己组织了很多素人，以及沟通了一两个明星，带起了一阵主播合拍风。近期的直播间每次的在场观看人数，成绩比较好的时候能有10万+。

T97直播间的爆火，离不开具有记忆点的“大嘴”主播，离不开“魔性”的喊麦Rap，更与背后的操盘手——李潇投资的MCN公司毛豆传媒子谦团队的运作密不可分。

“事实上，数来宝、喊麦的直播形式在抖音平台一直都有，但成交额度并不理想，直到我们看到有用数来宝卖奶茶的成功案例，才开始主动模仿、学习。”子谦表示，他们团队借鉴思路，将数来宝Rap结合销售，并将案例内容主题换为咖啡，再搭配调性相同的主播，T97直播间的出圈切片就是这样被一步步打造出来的。

T97的抖音账号和主播大嘴妹

“主播是需要记忆点的，而这个记忆点不仅需要自己打造，也需要与观众的互动中挖掘。”子谦表示，最开始直播时，他们时刻留意评论区，当看到公屏有人叫主播“大嘴”，觉得这是一个可以挖掘的点，所以后来就放大了主播的红唇妆容，结果也验证了“大嘴”就是能够引起消费者共鸣的“视觉锤”。

通过“大嘴特效”“数来宝”等形式，T97直播间积累了初步的人气。在此基础上，子谦团队进一步通过评论区舆论引导、话题制造等形式，让直播间在线人数达到进一步增长。

据《中国企业家》杂志报道，他们连续多日观察发现，直播黄金时段晚上10点左右，T97咖啡直播间同时在线人数基本为6万-8万，如果大嘴妹上场吆喝，能冲到10万以上。同一时间，东方甄选直播间同时在线3万人，交个朋友直播间在5000人左右。

截至目前，“T97咖啡旗舰店”这一抖音帐号粉丝数已超162万人，收获超238万赞，其热门视频#咖啡冲不冲翻唱挑战#收获超64万点赞，12万转发。而在抖音中搜索话题#t97#，可以看到，相关视频播放量已超8亿次。T97咖啡店在抖音上已经积累了4个粉丝群，粉丝数有1000余人。

除了品牌直播间的直播，李潇本人也深谙流量吸粉之道。他除了日常更新抖音作品之外，也经常直播，直播内容除了介绍T97的产品、为T97加盟店招募，更多的是分享自己的创业经历、输出一些职场管理技能。同时，他还建立了自己的粉丝群，群内有负责答疑解惑的掌柜助手，进群的多是想要了解T97如果有想要合作加盟的创业者，掌柜助手便会将其引流到自己的微信私域中。

T97创始人李潇在抖音上更新短视频、做直播

到底是咖啡创业还是割加盟商韭菜？

李潇曾在自己的短视频中说：“作为一个新品牌，我在产品上花的钱是最多的。选址和口味，一直是我非常坚持的两件事情。”

说到选址，据投融界研究院观察发现，T97有很多店铺的选址，都是在商场、写字楼附近和创业园区之中。甚至其中不少店铺的选址，紧挨着瑞幸。这似乎传递了一个信号：跟着瑞幸选址，准没错。

杭州是T97咖啡的总部，也是线下门店数量最多的城市。杭州的门店也成为T97加盟商眼中的“标杆”。截至10月底，杭州的直营和加盟门店达到8家。

加盟门店每天的销售额平均可以达到5000元左右，最高的甚至能达到7000元左右。这些门店基本是在8月前后落地，9月份之后，直播间的爆火再加上私域的优惠政策，给他们带来引流和复购。

在杭州，一个业绩中上水平的店，平均每天100-200单，销售额在4000-5000元左右，毛利率大约在40%。每个月毛利在4.2万元-6万元之间。再加上每月房租、水电以及人工，每个月最终可能只赚1万元-3万元。而直播间派发的优惠券，只会将加盟商的毛利率进一步拉低。

T97杭州华泰创业园店（投融界研究院摄）

其他城市的门店可能没有杭州有这么强的聚集效应，有加盟商私下统计过，6月到现在，全国一共有5、6家门店倒闭，闭店率接近10%。“除了杭州，其他城市开店需要谨慎”。这位加盟商总结道。

T97这位高调的创始人，每天火热“收割”加盟商中。然而实际上，这一品牌目前还未取得加盟连锁资质。对于这一点，李潇并不避讳，他承诺，如果因为加盟资质出问题，T97可以退全额费用。

结语

过去几年间，伴随着瑞幸入局咖啡赛道带来的“鲶鱼效应”，中国咖啡行业掀起了一波又一波热浪。仅2021年一年，咖啡赛道就发生投融资事件近30起，整体融资额超过170亿元。相比起Manner、Seesaw、永璞等获得资本疯狂打call的新锐咖啡品牌，T97至今还未获得融资。

投融界研究院认为，当一个品牌成为舆论热议的焦点时，除了能够享受到更多的关注和潜在利益，也需要接受公众更为严苛的审视。

在魔性直播怒刷存在感之后，T97是否能真正走进消费者的生活，值得打上一个问号。

如果对一个品牌的记忆只有它狂轰滥炸的花式营销，而不是其产品品质，那么这个品牌能在消费者心中留存多久？这是品牌方需要思考和解决的问题。

参考资料

⑴《加盟、微商、营销课，网红T97咖啡究竟卖的是啥？》

⑵《人气带不动销量，T97咖啡能火多久？》

⑶《T97咖啡蹿红背后：解密创业达人李潇的“成功学”》

⑷《T97创始人独家回应：黑我的人称我是“要打败瑞幸的人”，这是我要的效果》