欧文卖鞋，安踏出海

“安踏有一个习惯，每年春节过后，我们的高管都要去全国店铺巡店。”安踏集团董事局主席丁世忠在近期做客央视《对话》栏目时谈到，“我们企业的一个核心价值观中有一个叫以消费者为导向。我们最怕的就是我们所做的产品，不懂消费者。”

丁世忠重点展示了安踏主品牌的众多产品线。如今，安踏集团已经是全球市值第三的运动品牌公司，在中国的销售额超过耐克成为第一，在这样的背景下，安踏主品牌的出海之路正在启程。

在去年10月17日的安踏全球投资者大会上，安踏集团的愿景是成为世界领先的多品牌体育用品集团，并发布了未来三年的发展规划，其中的核心为：

“单聚焦、多品牌、全球化”，打造“专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群”的增长曲线，以及形成“多品牌协同管理能力”、“多品牌零售运营能力”、“全球化运营与资源整合能力”的核心竞争力。

为了达成这些目标，安踏有一套“双轮”驱动的打法：一方面以“四大品牌”深耕本土，构建中国市场领导地位;另一方面，则是在未来3年，通过亚玛芬集团继续强化中国、北美、欧洲“三大市场”，推进五个“10亿欧元”战略，核心品牌在各自细分领域建立全球领先地位。

如今，随着亚玛芬体育的成功上市，安踏集团与亚玛芬集团的“双轮驱动”的全球化战略布局更为深入。

而聚焦到安踏主品牌的出海打法，“欧文一代”担负起了先锋排头兵的作用。

“我们其实讨论过很多年，安踏要不要进美国市场。从无到有要建立一个认知，还不如自己再收购一个牌子，就像安踏集团做的。”在2023年10月接受晚点LatePost访谈时徐阳表示，“但我突然发现，欧文的影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。安踏过去一直在做这个星球上14亿人的生意，但星球上还有60多亿人，这是一个新的可能性。”

欧文是篮球鞋领域的“带货王”。去年7月，有网友在社媒发问“乔丹、科比和詹姆斯之外，谁的签名鞋销量最高?”欧文本人则在评论区直接回复，自己的签名鞋在过去7年收入超过26亿美元，终结了这一问题。

在鞋圈过往流传着一句俗话，“如果要看一双球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球员上脚。”

自2014年底Nike推出欧文签名鞋以来，后者便成为了Nike中端球鞋市场的中流砥柱。在安踏签约欧文前的2022-23赛季，据KIXSTATS数据统计有67%的球员在比赛中上脚Nike球鞋，其中Kyrie系列占比达到6.3%，仅次于Kobe系列——这一数字几乎与adidas整体占比相当。

“从品牌来讲，大多数的美国人是不知道安踏是谁的，这就是为什么我们第一波发售选择潮鞋店的原因，就是希望在这个人群里面，慢慢树立起安踏的认知。”安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔女士向氪体表示。

与此同时，跑步品类则是安踏全球化的另一抓手。去年10月，安踏签下“长跑之王”凯内尼萨·贝克勒担任安踏跑步代言人，不仅瞄准了他的圈层影响力，还着眼于安踏跑步非洲“高原C计划”等一系列深度合作，此外安踏签约了基普楚巴等国际选手。

通过代言人去带动品牌认知是一个高举高打的方式，同样需要接地气的产品相配合，通过更多方式进入到消费者的日常生活当中。

这其中，重磅推出的欧文一代定价为899元(125美元)，延续了欧文签名鞋“亲民走量”的惯例，更是展现出安踏篮球鞋高性价比的产品定位，并且有机会能触达更多的大众市场。

“具体到组织的问题，安踏在北美有一个设计中心，现在要变成一个全功能性的公司形态，要有销售、市场以及渠道和售后等等，这些是挑战，也是我们一个必经的路程。”朱晨晔说道，“我们要先搭建起美国团队，而不是把中国的团队直接派到美国去做，希望local for local，因为他们更了解美国的市场。”

海外市场似乎是国牌的必然之选，安踏也必须把这步路走稳。在去年10月的安踏全球投资者大会上，安踏主品牌定下了“大众定位、专业突破、品牌向上”的战略方向，以及“2023-2026年，流水年复合增长10-15%”的KPI。

实际上，安踏收购“洋品牌”也能够帮助安踏主品牌进一步出海，尤其是借助亚玛芬在海外市场多年积累，能够提高安踏在海外的知名度，加快全球化步伐。随着亚玛芬的成功赴美上市，不仅帮助安踏在国际市场获得更多影响力和知名度，安踏也能获得品牌出海的经验、渠道和人才，进一步帮助安踏熟悉海外市场，推动安踏主品牌的国际化进程。

在近些年国产运动品牌崛起大势之中，越来越多的品牌把声音瞄向了海外，不同品牌在不同的发展阶段也给行业带来了参考。

2022年，李宁第一大股东非凡中国通过收购拥有了Clarks的控制性股权;同年，非凡中国收购铁狮东尼，将销售网络扩张至欧洲市场。这些都被看作是李宁开辟国际化战略的重要助力。

去年冬天，361o宣布签约尼古拉·约基奇担任全球品牌代言人，并计划通过代言人的中国行、亚洲行，以及自有赛事IP“触地即燃”等方式，来拓宽品牌在美国、东南亚地区的影响力。

特步也曾先后收购海外高端运动品牌盖世威、索康尼在中国内地、香港及澳门的开发、营销及分销业务，以及全资收购帕拉丁、迈乐两大海外品牌;匹克也曾通过签约NBA球员、赞助海外篮球国家队等方式来提升品牌影响力。

对于国牌而言，不仅是要通过收购让一些“洋品牌”走进来，更要让国产品牌走出去，把门店开到海外、把产品带进海外消费者生活当中，这样才能从本土品牌进化到“民族品牌”。

2024年，随着安踏主品牌全面启动全球化，也顺带吹响了国产品牌国际化的号角，在开辟新的领地之中，体育行业期待着更多好消息传回。