“安踏有一个习惯,每年春节过后,我们的高管都要去全国店铺巡店。”安踏集团董事局主席丁世忠在近期做客央视《对话》栏目时谈到,“我们企业的一个核心价值观中有一个叫以消费者为导向。我们最怕的就是我们所做的产品,不懂消费者。”
丁世忠重点展示了安踏主品牌的众多产品线。如今,安踏集团已经是全球市值第三的运动品牌公司,在中国的销售额超过耐克成为第一,在这样的背景下,安踏主品牌的出海之路正在启程。
在去年10月17日的安踏全球投资者大会上,安踏集团的愿景是成为世界领先的多品牌体育用品集团,并发布了未来三年的发展规划,其中的核心为:
“单聚焦、多品牌、全球化”,打造“专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群”的增长曲线,以及形成“多品牌协同管理能力”、“多品牌零售运营能力”、“全球化运营与资源整合能力”的核心竞争力。
为了达成这些目标,安踏有一套“双轮”驱动的打法:一方面以“四大品牌”深耕本土,构建中国市场领导地位;另一方面,则是在未来3年,通过亚玛芬集团继续强化中国、北美、欧洲“三大市场”,推进五个“10亿欧元”战略,核心品牌在各自细分领域建立全球领先地位。
如今,随着亚玛芬体育的成功上市,安踏集团与亚玛芬集团的“双轮驱动”的全球化战略布局更为深入。
而聚焦到安踏主品牌的出海打法,“欧文一代”担负起了先锋排头兵的作用。
“我们其实讨论过很多年,安踏要不要进美国市场。从无到有要建立一个认知,还不如自己再收购一个牌子,就像安踏集团做的。”在2023年10月接受晚点LatePost访谈时徐阳表示,“但我突然发现,欧文的影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。安踏过去一直在做这个星球上14亿人的生意,但星球上还有60多亿人,这是一个新的可能性。”
欧文是篮球鞋领域的“带货王”。去年7月,有网友在社媒发问“乔丹、科比和詹姆斯之外,谁的签名鞋销量最高?”欧文本人则在评论区直接回复,自己的签名鞋在过去7年收入超过26亿美元,终结了这一问题。
在鞋圈过往流传着一句俗话,“如果要看一双球鞋到底能不能打,就看NBA有多少球员上脚。”
自2014年底Nike推出欧文签名鞋以来,后者便成为了Nike中端球鞋市场的中流砥柱。在安踏签约欧文前的2022-23赛季,据KIXSTATS数据统计有67%的球员在比赛中上脚Nike球鞋,其中Kyrie系列占比达到6.3%,仅次于Kobe系列——这一数字几乎与adidas整体占比相当。
“从品牌来讲,大多数的美国人是不知道安踏是谁的,这就是为什么我们第一波发售选择潮鞋店的原因,就是希望在这个人群里面,慢慢树立起安踏的认知。”安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔女士向氪体表示。
与此同时,跑步品类则是安踏全球化的另一抓手。去年10月,安踏签下“长跑之王”凯内尼萨·贝克勒担任安踏跑步代言人,不仅瞄准了他的圈层影响力,还着眼于安踏跑步非洲“高原C计划”等一系列深度合作,此外安踏签约了基普楚巴等国际选手。
通过代言人去带动品牌认知是一个高举高打的方式,同样需要接地气的产品相配合,通过更多方式进入到消费者的日常生活当中。
这其中,重磅推出的欧文一代定价为899元(125美元),延续了欧文签名鞋“亲民走量”的惯例,更是展现出安踏篮球鞋高性价比的产品定位,并且有机会能触达更多的大众市场。
“具体到组织的问题,安踏在北美有一个设计中心,现在要变成一个全功能性的公司形态,要有销售、市场以及渠道和售后等等,这些是挑战,也是我们一个必经的路程。”朱晨晔说道,“我们要先搭建起美国团队,而不是把中国的团队直接派到美国去做,希望local for local,因为他们更了解美国的市场。”
海外市场似乎是国牌的必然之选,安踏也必须把这步路走稳。在去年10月的安踏全球投资者大会上,安踏主品牌定下了“大众定位、专业突破、品牌向上”的战略方向,以及“2023-2026年,流水年复合增长10-15%”的KPI。
实际上,安踏收购“洋品牌”也能够帮助安踏主品牌进一步出海,尤其是借助亚玛芬在海外市场多年积累,能够提高安踏在海外的知名度,加快全球化步伐。随着亚玛芬的成功赴美上市,不仅帮助安踏在国际市场获得更多影响力和知名度,安踏也能获得品牌出海的经验、渠道和人才,进一步帮助安踏熟悉海外市场,推动安踏主品牌的国际化进程。
在近些年国产运动品牌崛起大势之中,越来越多的品牌把声音瞄向了海外,不同品牌在不同的发展阶段也给行业带来了参考。
2022年,李宁第一大股东非凡中国通过收购拥有了Clarks的控制性股权;同年,非凡中国收购铁狮东尼,将销售网络扩张至欧洲市场。这些都被看作是李宁开辟国际化战略的重要助力。
去年冬天,361o宣布签约尼古拉·约基奇担任全球品牌代言人,并计划通过代言人的中国行、亚洲行,以及自有赛事IP“触地即燃”等方式,来拓宽品牌在美国、东南亚地区的影响力。
特步也曾先后收购海外高端运动品牌盖世威、索康尼在中国内地、香港及澳门的开发、营销及分销业务,以及全资收购帕拉丁、迈乐两大海外品牌;匹克也曾通过签约NBA球员、赞助海外篮球国家队等方式来提升品牌影响力。
对于国牌而言,不仅是要通过收购让一些“洋品牌”走进来,更要让国产品牌走出去,把门店开到海外、把产品带进海外消费者生活当中,这样才能从本土品牌进化到“民族品牌”。
2024年,随着安踏主品牌全面启动全球化,也顺带吹响了国产品牌国际化的号角,在开辟新的领地之中,体育行业期待着更多好消息传回。
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