01.
美团必住榜发布
“小酒店”上榜超五成
近日,一年一度的大众点评“必住榜”在深圳正式揭晓。作为大众点评“必系列”榜单(必吃榜、必住榜、必玩榜)之一,“必住榜”严格依照“满足度假需求、主题场景适配、长期稳定品质、大众优选、评价真实可信”五大维度进行评选,以8亿人的真实评价及浏览行为数据作为唯一评选依据。
大众点评“必住榜”深圳颁奖典礼现场
其中,“公信力”作为榜单评选的“第一道关”,成为榜单的生命基石。据介绍,“必住榜”评选过程不采纳人为提名,坚持公平公正不收费,上榜酒店均为平台上获得用户普遍好评的商家,是一份真正由大众挑选、代表消费者真实需求的“城市旅宿指南”。“公平公正是‘必住榜’始终坚守的底线。”大众点评“必住榜”榜单负责人透露,榜单对出现公信力违规行为的商户采取零容忍态度,因评价违规下榜的2023年上榜商户有将近90家。
“长期稳定经营”作为上榜标准的“第二道关”,与榜单“公信力”一同成为“必住榜”上榜商户的基准线。“拥有长期稳定的经营是酒店能被称作‘最优解’的基础。”上述榜单负责人介绍,今年“必住榜”对酒店过去一年内的正常营业时间、基于用户真实评价的星级评分、以及星级的稳定性等指标进行了综合考察,以此保证酒店在过去一年中的经营稳定性。
基于这份榜单,可以看到大众消费不一样的变化。
从上榜城市来看,榜单新增18座发榜城市,折射出消费者对“特色旅游度假体验”的向往,和对“宝藏城市”的探索热情,消费者不再“独宠”主流旅游城市和一线城市,开始对低线城市倾泻更多热情。
从上榜酒店来看,共有1148家酒店上榜。国际连锁酒店由万豪、洲际、希尔顿领衔,国内酒店集团由德胧、君澜领衔。值得注意的是,在主流酒店集团之外,还有许多中小酒店集团、单体酒店及精品美宿上榜,数量占比超过五成。
02.
必住榜为什么
投射这么多目光给“小酒店”?
必住榜为什么投射这么多目光给“小酒店 ”?是对“小酒店”的偏爱和怜惜吗?
首先先明晰一下“小酒店”的范围,美团榜单中,“小酒店”主要指主流连锁品牌之外的一些小众品牌酒店,其特征是房间数量和规模体量较小,非连锁、小单体为主要特征。这次半成以上的“小酒店”上榜也让人出乎意料。究其原因,主要有以下两个方面。
一方面,消费者需求的变化。从今年“五一”到端午的旅游数据可以发现,大众出行旅游度假需求十分旺盛,从而也直接导致了“休闲度假产品”的旺盛需求。并且,较之以往,消费者的旅游需求发生了很大的不同。“酒店目的地化趋势明显,消费从‘旅’转向‘游’。”美团核心本地商业CEO王莆中表示,当下进入深度旅游时代,人们更追求深度体验和情感链接。一趟旅途,消费者不再只追求去看景点,而是更关注身心灵方面的放松。“旅游度假”走向主体化、全民化、深度化,“是否值得住、住得值”成为影响旅途体验的决定性因素之一。因此,基于消费者消费需求,必住榜榜单定位更多是关注“休闲度假”类酒店,并结合当下旅游趋势,定位主题主要聚焦于自然风光、亲子玩乐、城市美景、建筑美学、假日美宿、滑雪、温泉、玩水8大方面。因此,拥有丰富多样度假主题的“小众宝藏酒店”更容易被榜单发现,同时美团也需要为用户提供更综合、多元的出游产品。
另一方面,得益于“小酒店”有特色、讲情怀的特征。“小酒店”相对来说,更有属于自己的特色,容易给人新鲜感,加上场景打造偏家居氛围,住宿设施人情味较浓,能够体现当地文化,因此更容易与住客建立更深的情感链接。此外,“小酒店”更注重情怀与风格打造,在标准化服务基础上,提供吃住行游购娱等多业态个性服务,致力将酒店酒店目的地化。如上榜的尧珈·仲夏Dream野奢酒店,坐落群山竹林、山谷茶田间,拥有十几栋依山而建的东南亚海岛风情圆形茅屋,配置可升降帷幕的星空屋顶,还有凌空书吧、茶吧、红酒吧、无边泳池、三百八十多亩地的私人农场和牧场等特色配套设施,极大满足了当下消费者追求深度体验的需求。
03.
“小酒店”
如何获得“大机会”?
即使“小酒店”此次上榜数量占五成以上,但相比于“大酒店”品牌,知名度与影响力较弱。如何获得更大发展机会,是“小酒店”值得思考的问题。
首先,加强自身优势,深耕特色服务。上述内容也谈到,“小酒店”能够在榜单名额中占据大半江山,赢得消费者青睐,主要得益于多样化的特色体验。现在很多游客出行旅游,要么是为了放松,要么是为了体验不一样的地方文化,寻找新的体验,而“小酒店”不像全国性连锁酒店受制于品牌调性、价格策略、集团管理等因素,能够灵活根据消费者需求将周边好玩的给聚合起来。比如据美团数据,写真是热门的休闲娱乐品类,洛阳满街穿汉服的小姐姐,贵州苗寨随处可见穿各种银饰、漂亮苗族衣服的女孩子,于是一些酒店也开始推出了汉服写真等服务体验,帮助游客省去寻找写真馆的功夫,叠加在酒店套餐里面相对也更优惠。
不过,并不是意味着“特色服务”是一张王牌,仅仅是将其作为“噱头”来营销,往往走不远。比如酒店将汉服写真作为自身的一项特色服务推出,但妆造效果差、出片率低,反而将弄巧成拙,打烂自身招牌,还不如专注住宿服务。加上外面一堆的写真馆,消费者选择酒店写真服务原因,无非是基于优惠方便的考量,如果效果好的话,当然更加分。因此,选择自身擅长的领域尤为重要,并在专业领域内再细分,量身定制产品和服务打造专属体验。
摄影 | 空间秘探Me-Time Space;插图仅供欣赏
其次,明确方向定位,避免同质化。近年来,房间数增长速度赶不上酒店数量的增长速度,原因很可能是小型酒店开业的数量更多。很多“小酒店”凭借个性出圈,但随着进入该赛道的人越来越多,个性便将沦为大众。如莫干山的裸心谷,因“原生态”外在与精致内里一炮而红,引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场,成为整个德清莫干山地区的头牌产品,这种小而美的民宿在当时国内做的人并不多,因此这种乡村里的“奢侈”也显得格外吸引人。随着裸心谷的爆火,一批小而精、小而美的民宿品牌也跟着涌现,并在其中吃到“红利”。但后面涌入莫干山的民宿越来越多,到2017年竞争已进入白热化阶段,原本的“个性”被不断复刻后也失去了吸引力,莫干山的民宿业从爆发式增长期最后进入竞争淘汰期。
因此,“小酒店”想保持个性,避免同质化,明确定位十分重要,聚焦核心品类,充分发挥长板优势。此外,美团“必住榜”也是根据主题定位来发现“小众宝藏”酒店,比如上海杨浦上榜酒店——Prodor柏凡音乐酒店,坐拥黄浦江一线江景,拥有演奏厅、柏筵餐厅、Perfonne无国界音乐餐厅、音乐江景客房、Prefor顶层露台、滨江音乐秀场,融合住宿、餐饮、城市会晤等场景功能及高品质的音乐活动。酒店也因切中城市美景主题登上“必住榜”。
综上所述,当下酒店业的发展与旅游发展紧密联系在一起,大众旺盛的旅游需求为酒店发展带来巨大机遇,同时消费者旅游需求的多样化也给“小酒店”带来更多机会。但是,受制资金与品牌等因素,“小酒店”想要“被看见”,获得更大的发展机会,依旧存在巨大挑战。“小酒店”想要获得“大机会”还需继续发挥自身优势特点,补齐自身短板,充分利用可用资源。期待今后有更多的“小酒店”打响自身品牌,获得更大发展机会!
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